Comunicación y publicidad: herramientas clave para ganar competitividad en el mercado

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de la empresa para lograr un buen posicionamiento en el mercado. Según afirma Rafael Muñiz en su libro “Marketing en el siglo XXI”, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para compañías multinacionales como para pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación solo forma parte de las grandes empresas. Así, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca.

Una buena estrategia de comunicación tiene un elemento clave: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que va a diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia. La elección de dicho mensaje no siempre es fácil y, además, hay que tener en cuenta que no siempre lo que se quiere transmitir es lo que llega al prescriptor o al consumidor final en cada caso.

Tal y como asegura Muñiz, la comunicación integral comprende varias áreas de actividad: publicidad; imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación; patrocinio y mecenazgo; marketing social corporativo; promoción; merchandising; marketing directo; Internet, etc.

Publicidad

Se entiende por publicidad de medicamentos toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la venta o el consumo de medicamentos. Pero este sector tiene unas particularidades que lo diferencian del resto de sectores, precisamente por las particularidades de los productos que abarca. En ese sentido, cabe recordar que solo puede hacerse publicidad destinada al público general de las especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP), aunque sí puede realizarse la publicidad de medicamentos destinada a personas facultadas para prescribir o dispensar fármacos. También entraría dentro de la definición de publicidad de fármacos la visita médica efectuada por los visitadores médicos o agentes informadores de los laboratorios a las personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos; el suministro de muestras gratuitas; el patrocinio de reuniones promocionales a las que asistan dichos prescriptores; o el patrocinio de congresos científicos en los que participen los mismos.

Tal y como asegura la Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano, publicada por el Departamento de Salud de la Generalitat de Cataluña, uno de los aspectos más controvertidos de la publicidad de medicamentos dirigida a los profesionales es determinar con claridad hasta dónde llega la información de medicamentos y dónde empieza la publicidad. La diferencia entre información y publicidad se encuentra en la finalidad con la que se da la información. Así, cuando la información que se ofrece tiene como finalidad promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de un medicamento, tiene que considerarse publicidad.

En cualquier caso, de manera general hay que señalar que queda prohibida toda publicidad cuando el medicamente no esté autorizado en el mercado. Además, debe responder a los datos que figuren en el resumen de características del producto; debe favorecer el uso racional del medicamento y en ningún caso podrá ser engañosa.

Las ventajas que ofrecen las inversiones publicitarias radican en su carácter masivo, ya que se puede hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido, además de su rapidez, ya que sus acciones suelen tener resultados inmediatos en el tiempo. Los expertos hablan también de su economicidad porque, aunque a primera vista la publicidad pueda parrecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño. Por último, hablamos de un medio eficaz, entendiendo como tal que sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

Medios below the line

Cuando se habla de “Below the Line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos. Estos medios están cobrando cada vez mayor importancia.

A título anecdótico, Rafael Muñiz menciona en su libro que los medios below the line tuvieron su origen hace unos años, cuando la multinacional Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como “no convencionales” o “below the line”.

Inversión publicitaria del sector farmacéutico

Según el informe anual de Infoadex, el sector salud registró un inversión real estimada en publicidad en 2007 de 104,3 millones de euros, un 3,4% superior al año anterior (ver Tabla 1).

Tabla 1.- Inversión Real Estimada del sector Salud en 2007 vs. 2006. Datos en Miles de €
Fuente: InfoAdex, S.A.

El mayor porcentaje corresponde a los medicamentos, con algo más de 68 millones de euros y un incremento del 5,2% respecto a la inversión de 2006. Dentro de este grupo, la mayor inversión publicitaria corresponde a los medicamentos anticatarrales y antigripales, con algo más de 12 millones de euros y un crecimiento del 13% respecto a 2006, seguido de los analgésicos, con 9,6 millones de euros y un crecimiento del 6,3%.

Los mayores incrementos en inversión publicitaria en este grupo los registran los balsámicos (con un 98% más que en 2006) y los antiestamínicos (+97,7%). Por su parte, los principales descensos en cuanto a inversión publicitaria, los han registrado los desinfectantes de uso humano (-61,6%) y los laxantes (- 19,6%).

El apartado de Salud y Parafarmacia invirtió 36,2 millones de euros en publicidad en el año 2007, apenas un 0,2% más que el año anterior. Las mayores inversiones corresponden al segmento de preparados adelgazantes, con 11,1 millones de euros, aunque esta inversión se ha visto reducida un 25,8% respecto al año anterior. El mayor incremento en publicidad lo registra el segmento de anticonceptivos, con una inversión un 70,7% mayor que el año anterior.

Si analizamos la inversión publicitaria del sector por tipo de medios, observamos que los mayores porcentajes corresponden a la televisión, con 63,2 millones de euros, un 11,1% más que en 2006. Le sigue la radio (19,7 millones) y las revistas (13 millones), aunque ambas decrecen con respecto al año anterior (ver Tabla 2). Los nuevos medios, como Internet y las televisiones temáticas ven como año tras año se incrementan las inversiones que las compañías realizan a través de estos soportes y cuyos crecimientos superan el 1.000%.

Tabla 2.- Inversión Real Estimada del sector Salud por medios en 2007 vs. 2006. Datos en Miles de €
Fuente: InfoAdex, S.A.

Por compañías, Johnson & Johnson se sitúa en cabeza de la inversión publicitaria (ver Tabla 3), con 12,7 millones de euros invertidos en 2007, un 24,7% más que en 2006, seguida de Química Farmacéutica Bayer (9,5 millones y un crecimiento del 2,8%) y Pharma OTC, con 6,6 millones de euros y un incremento del 32,6%).

El laboratorio que más ha incrementado sus inversiones publicitarias ha sido Laboratorios Inibsa, con un 446,2% más de inversión que en 2006.

El Ministerio de Sanidad actualizará la normativa sobre publicidad

El Ministerio de Sanidad y Consumo llevará a cabo una puesta al día completa de la normativa sobre publicidad de medicamentos de uso humano, según anunció Mª Dolores Vaquero, responsable de la unidad de apoyo a la Dirección General de Farmacia, durante su intervención en las XII Jornadas Profesionales y V Internacionales de Medicamentos para el Autocuidado de la salud y Parafarmacia, celebradas en febrero de este año.

Vaquero aseguró que “la Dirección General de Farmacia está trabajando ya en el borrador de un Real Decreto que actualice la legislación sobre los requisitos que debe cumplir la publicidad de los medicamentos de uso humano y, para ello, vamos a crear un grupo de trabajo en el que participarán los representantes del sector del autocuidado”. Asimismo, añadió que la Dirección General de Farmacia está realizando una revisión exhaustiva de las clasificaciones de medicamentos con y sin prescripción médica con el objetivo de armonizar el sector del autocuidado español con el de los socios comunitarios.

En estas mismas jornadas, Jordi Faus, socio de la firma Faus & Moliner y experto en derecho farmacéutico, recalcó que lo peligroso de las leyes “no es su redacción, sino la interpretación que se hace en ocasiones”. Por este motivo, dejó claro que la Directiva Europea 2001/83, cuando dice que los medicamentos sin receta “podrán” hacer publicidad, realmente está diciendo que esos medicamentos “tienen derecho a hacer publicidad y los estados miembros no pueden negárselo”. Por su parte, Carmen Peña López, secretaria general del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF) destacó que el RD 1345/2007 crea la clasificación de medicamentos no sujetos a prescripción médica y establece los requisitos que debe tener un medicamento de uso humano para que pueda hacerse publicidad de él al público general. Concretamente, el RD afirma que “podrán ser objeto de publicidad destinada al público los medicamentos que cumplan todos los requisitos que se relacionan a continuación: a) que no se financien con fondos públicos; b) que por su composición y objetivo estén destinados y concebidos para su utilización sin la intervención de un médico que realice el diagnóstico la prescripción o el seguimiento del tratamiento; c) que no contengan en su composición sustancias psicotrópicas ni estupefacientes. Además, el cumplimiento de estos requisitos se verificará con carácter previo por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios mediante el otorgamiento de la preceptiva autorización”.

Planificación de campañas

La planificación de una campaña de comunicación integral (que abarque la publicidad, acciones de comunicación, promoción, etc.) es fundamental para alcanzar los objetivos perseguidos.

Rafael Muñiz establece diez etapas fundamentales para lograr una campaña eficaz. La primera etapa corresponde a la fijación de objetivos, ya sea mantener o incrementar la cuota de mercado; facilitar la gestión del equipo de ventas; dar a conocer al público objetivo novedades de producto o servicio; atraer nuevos clientes; fidelizar a los existentes; consolidar la imagen de marca, etc. En base a estos objetivos, la campaña de publicidad puede ser informativa (para dar a conocer productos o servicios, tanto nuevos como ya existentes); persuasiva (con la finalidad de crear una demanda selectiva); de recordatorio (para recordar a los consumidores la existencia de un producto); o de refuerzo (la que incide sobre la buena elección que han hecho los clientes al apostar por ese producto).

La segunda etapa corresponde a la realización del briefing, un término anglosajón que hace alusión al documento de trabajo que realiza el director del departamento y en el que quedan reflejados los elementos del plan de marketing necesarios para la campaña, como la definición del público objetivo, la definición del producto, las características y condiciones del mercado potencial, el entorno competitivo, los datos orientativos del presupuesto, etc.

La tercera etapa es la de la propuesta base. A partir del briefing se trabaja en una propuesta base de la campaña, en la que se seleccionan los beneficios del producto o servicio sobre los que va a girar la campaña.

En la cuarta etapa se elabora el mensaje que se va a transmitir y que debe dejar muy claros los beneficios de dicho producto o servicio.

La quinta etapa es la de la elaboración de artes finales, es decir, los diferentes originales adecuados a cada medio (ya sea prensa, televisión, radio, etc.).

En la sexta etapa se elabora el plan de medios, es decir, se parte de un presupuesto y se establece a través de qué soportes se va a llegar al público objetivo de la forma más rentable y eficaz para la compañía.

La séptima etapa corresponde a la adecuación del mensaje al medio, ya que, aunque el eje central sea el mismo, la comunicación es diferente según el soporte que se utilice. El objetivo es aprovechar al máximo la ventaja de cada uno de ellos.

La octava etapa es la de coordinación de la campaña. En ella se lleva a cabo un seguimiento puntual de los tiempos, plazos estipulados de realización y aparición, etc.

La penúltima etapa es la de la puesta en marcha oficial. Con ella, comienza a recibirse un feed back por parte del mercado. Aunque no es aconsenjable, debido al alto coste que supone, si se detecta una mala comprensión del mensaje que puede provocar un deterioro de imagen de la empresa, se puede paralizar una campaña.

Por último, tenemos la etapa de los sistemas de control. Básicamente, el resultado de una campaña se mide por la cifra de ventas aunque puede recoger también otros objetivos sin necesidad de traducirse en crecimiento de ventas.

Comunicación corporativa

Si la publicidad es importante para “vender” una imagen o un producto, la comunicación no lo es menos. Ambas se han convertido en herramientas complementarias para el posicionamiento de las empresas.

Un plan de comunicación, tal y como asegura Rafael Muñiz, debe tener en cuenta tres aspectos fundamentales. Por un lado, la definición de la identidad corporativa de la compañía, es decir, cuáles son los objetivos corporativos y principios que quiere transmitir. Por otro lado, la imagen percibida actualmente por el mercado sobre la compañía. Y, por último, la imagen ideal de la empresa, o lo que es lo mismo, la imagen que se quiere transmitir.

Para que el plan de comunicación tenga éxito se ha de tener en cuenta cuáles son los objetivos adecuados para pasar de la imagen percibida a la imagen ideal. Además, hay que definir la estrategia de medios y de mensajes para lograr ese objetivo y definir un calendario de actuación.

Para lograrlo, las compañías se apoyan en los departamentos de Relaciones Públicas y en las campañas de comunicación. A través de los primeros, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. Para ello, apoyan y refuerzan la labor de los departamentos de marketing y preparan y supervisan acciones puntuales de promoción y marketing, entre otras funciones.

Por su parte, las funciones más importantes de las campañas de marketing son la selección, elaboración y filtración de la información sobre la empresa; la recepción y el análisis de todo aquello que aparece en los medios de comunicación; y la intermediación entre la compañía y los medios.

Pero además de estas dos herramientas, dentro de la comunicación encontramos, desde hace unos años, otra herramienta en auge: la Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial. Las compañías han encontrado en ella un instrumento interesante para demostrar su compromiso con la sociedad y, al mismo tiempo, rentabilizar la buena imagen que conlleva este tipo de acciones. Buenos ejemplos de esta estrategia los podemos ver en la sección Innovación en Gestión Empresarial de esta misma edición de Pharma Market.

Mención aparte merece la comunicación en momentos de crisis. Los expertos aseguran que existen dos tipos de empresas, los que han sufrido una crisis y los que la sufrirán en el futuro. Esto quiere decir que ninguna compañía está exenta de atravesar un grave problema que pueda dañar su imagen. Los departamentos de comunicación son imprescindibles en esos casos para resolver o, al menos, tratar de minimizar el impacto. Algunos de nuestros colaboradores abordan este tema con mayor detalle en esta misma edición de la revista.

Por último, conviene recordar la importancia de no confundir comunicación con publicidad. Se trata, como hemos dicho, de herramientas complementarias, pero absolutamente diferenciadas.

Tanto en el caso de la publicidad como en el de la comunicación corporativa, existe un gran número de agencias especializadas que ofrecen sus servicios y experiencia en este sector.

Patrocinio de eventos

Hemos hablado de los medios Below the line y, entre ellos, cabe señalar el patrocinio de distintos tipos de eventos, muy utilizado en el sector farmacéutico debido a las particularidades de sus productos. Este tipo de publicidad otorga alta rentabilidad a las compañías que los emplean.

La definición de patrocinio, según el Observatorio Below the Line de la Universidad Cardenal Herrera CEU es la técnica de comunicación en la que, a través de la financiación de un acontecimiento, persona, equipo, etc., la empresa busca la identificación con su público objetivo mediante el traspaso de valores que tiene lugar del objeto patrocinado a la imagen de la empresa patrocinadora. El patrocinio tiene, pues, un doble objetivo: comercial y de imagen.

Se trata de una herramienta ampliamente utilizada por los laboratorios farmacéuticos, sobre todo a través del patrocinio de Congresos Médicos. El Código de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos de Farmaindustria (del que recogemos algunas de las ideas más importantes un poco más adelante) establece una serie de requisitos para los laboratorios que utilizan este tipo de herramientas de patrocinio, ya sean congresos, conferencias, simposios, jornadas, reuniones o cualquier otro tipo de actividad similar.

El Código dice que la hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o científico debe siempre ser razonable y su coste no puede exceder del que los destinatarios estarían normalmente dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. Además, la hospitalidad debe ser siempre accesoria en relación con el objeto principal de la reunión. Los objetivos científicos deberán constituir el foco principal en la organización de tales reuniones. En ningún caso podrán prevalecer los aspectos culturales o sociales sobre los científicos; no debe extenderse a otras personas distintas a profesionales sanitarios; no pueden realizarse pagos a favor de facultativos o grupos de facultativos, ya sea de forma directa o indirecta, para alquilar salas para reuniones a menos que se acredite debidamente que se destinan a reuniones de contenido científico o profesional; y cuando las reuniones, congresos, simposios y actos similares estén patrocinados por compañías farmacéuticas, este hecho se hará constar en todos los documentos relativos a la reunión y también en cualquier trabajo, ponencia o documento que se publique en relación con los mismos. Existen otras restricciones que se pueden consultar en el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria.

Publicidad en el Lugar de la Venta

El merchandising y la Publicidad en el Lugar de la Venta (PLV) son dos herramientas muy importantes para facilitar la salida al mercado de los nuevos productos. La PLV ha ido ganando importancia en las inversiones publicitarias de las compañías en los últimos años, tal y como aseguran fuentes de Infoadex. Especialmente para las compañías que elaboran Especialidades Farmacéuticas Publicitarias puede ser una buena opción.

Según el Observatorio, la PLV es aquella comunicación comercial que engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca de los determinados productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisión “compulsiva” de compra. Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o suelo, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos, etc.

Pero la PLV no se limita a los tipos de expositor o a los materiales. Es muy importante tener en cuenta la gestión en el punto de venta de los productos y de dichos expositores. Según Muñiz, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también lo será dependiendo del lugar donde se ubiquen y eso repercutirá en su manera de actuar. Lo que no debe olvidarse es que se trata de herramientas que diferencian nuestros productos de la competencia.

Hemos intentado dar una visión general de la importancia de las herramientas de comunicación y publicidad para el desarrollo de negocio de cualquier compañía. A continuación, varios colaboradores expertos profundizarán en algunos de los temas más candentes relacionados con estos aspectos, como el auge de Internet y la importancia de las web 2.0, la comunicación de crisis, las nuevas tecnologías o la información como herramienta de gestión de una compañía. Además, hacemos un breve resumen de los Códigos de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos, tanto de Farmaindustria como de la Asociación para el Autocuidado de la Salud, quienes definen claramente cuáles son los límites a la hora de utilizar las herramientas de comunicación y publicidad.