El Marketing Farmacéutico en plena evolución

La Industria Farmacéutica necesita dar un nuevo enfoque y pasar del marketing táctico al marketing informado para afrontar los retos actuales del sector. La Industria Farmacéutica está intentando adaptarse a los múltiples cambios que se están produciendo en el entorno y que están teniendo un impacto directo en la definición de su estrategia. Estos cambios están afectando de una manera especial a los departamentos de marketing que están viendo cómo su operativa tradicional tiene que ir evolucionando para acomodarse a las nuevas exigencias del mercado.

¿Qué factores están impulsando esta evolución?

Los retos más significativos con los que tiene que enfrentarse la Industria incluyen el cambio de enfoque de marca a cliente, la multicanalidad, el aumento del volumen de información y la presión en márgenes. Existe una tendencia, cada vez más consolidada, de cambiar el enfoque de una estrategia de marca a una estrategia de cliente. Por un lado, la descentralización en el ámbito de salud ha generado particularidades en cada autonomía y ha propiciado la aparición de nuevas figuras que influyen de una manera directa o indirecta en la decisión de prescripción o adquisición de un medicamento. Por otro lado, otras figuras existentes como el paciente van adquiriendo más peso en la toma de decisión con respecto a la compra de fármacos y eso conlleva un conocimiento mayor con respecto a sus necesidades.

La Industria, no sólo confronta complejidad en el quién, sino también en el cómo. Los laboratorios tienen actualmente un amplio abanico de posibilidades para poder llegar a sus clientes y por ello han empezado ya a definir estrategias de multicanalidad. La multicanalidad no sólo cubre la aparición de nuevos roles comerciales como el e-rep, sino que ofrece a los departamentos de marketing la posibilidad de capitalizar en las posibilidades que ofrece los avances tecnológicos y utilizar la web, las redes sociales o aplicaciones móviles para llegar a los clientes. No en vano ya empiezan a consolidarse los departamentos de e-marketing o estrategia digital.

Si la tipología de clientes aumenta, el conocimiento de los mismos se convierte en indispensable y los medios para llegar a ellos crece. Esto implica que el volumen de información que se va a tener que tratar va a aumentar considerablemente. Esta información necesitará ser tratada de una manera rápida y eficaz convirtiéndose en analíticas e informes rápidamente accionables para ir moldeando la estrategia comercial del laboratorio.

Fuente: Bob Harrell (2013). Moving up the marketing maturity curve. IMS Appature.

Y por último, y para añadir la última vuelta de tuerca, los laboratorios van a tener que enfrentarse a estos retos con unos presupuestos cada vez más reducidos. El aumento de una mentalidad económica que favorece la incorporación de medidas de control del gasto continua reduciendo los márgenes e impulsando a los laboratorios a buscar eficiencias operativas con procesos y soluciones muy competitivos.

¿Cómo pasar de un marketing táctico a un marketing informado?

El primer paso que necesita dar un laboratorio es alinear sus sistemas y procesos para conseguir una visión 360 del cliente. La mayoría están ya utilizando diferentes canales para comunicarse con sus clientes u obtener información de los mismos. Sin embargo, estas iniciativas multicanal no contemplan muchas veces la implantación de mecanismos que permitan obtener esa visión completa del cliente. En algunos casos, ni tan siquiera se recoge información de la interacción con el cliente. En otros casos, la información es deficiente. Finalmente, en la mayoría de los casos la información de cada canal es totalmente incompatible con el resto y requiere de procesos largos, manuales y no exentos de errores que merman la calidad de la misma.

A medida que la presión en márgenes es mayor y/o la complejidad de clientes/canales aumenta, el objetivo es poder utilizar de una manera eficiente la información integrada para crear campañas de mayor impacto. Mediante la creación de perfiles, se pueden establecer qué canal o canales son los más óptimos para las futuras comunicaciones con cada uno de los clientes. Existen diferentes técnicas disponibles en el mercado para la creación de estos perfiles aunque la más óptima dependerá de las características, volumen y calidad de la información que se haya podido recoger. Finalmente, en un marketing informado, el componente analítico es clave para conseguir el máximo retorno de la inversión. Se tiene que contar con un potente motor que permita al laboratorio ir evaluando el progreso de todas las iniciativas y acceder a informes y análisis que permitan ir modificando el planteamiento inicial para acomodarse a las nuevas necesidades identificadas. Para ello, un aspecto clave es la rápida retroalimentación de toda la información que se vaya generando. El objetivo aquí es utilizar información de cliente completa, integrada y en tiempo real para diseñar e implementar iniciativas que se ajusten perfectamente a cada cliente ofreciendo así una experiencia personalizada y de alto valor añadido.

Autor:

Sergio Palanca, Principal Consulting and Services de IMS Health

imshealth.com