Del mero producto a la figura del paciente actual

La mayoría de nosotros comenzó a trabajar con la industria farmacéutica en sus buenos tiempos. Cada compañía lanzaba un número discreto de productos, para patologías frecuentes con precios razonables, que normalmente no se cuestionaban tras demostrar su necesidad con líderes de opinión y tener un sistema de contención equilibrado. El médico especialista tenía la libertad de elegir la opción terapéutica según su experiencia clínica, dentro de un abanico amplio de un mercado libre.

Las patologías, los pipelines, las restricciones legales fueron definiéndose, perfeccionándose, complicándose y encareciéndose, pero aun así, aparecían pocos ejemplos de lanzamientos que se salieran
de la norma.

Y llegó la temida crisis económica. Al principio claramente dirigida a sectores de consumo como el inmobiliario, automovilístico, lujo. El universo sanidad se sintió protegido en una enorme urna de cristal; parecía que la salud de la población no era una moneda de cambio.

Empezaron las primeras pinceladas de ajustes, apareciendo el frente de los medicamentos genéricos, las bonificaciones por usarlos, y la batalla inicial de precios. Hasta que la sanidad también sucumbió, porque las arcas del estado parecían estar vacías.

Y ante esta situación, ¿por dónde empezar? Comenzó inevitablemente el abismo de recortes donde todavía seguimos nadando. Se recortaron fármacos y patologías de la financiación pública, profesionales de la salud en todos sus formatos, puestos de trabajo, salarios, centros, servicios, y lo peor de todo, atención al paciente.

La industria vio acotadas sus alas: se limitaron sus lanzamientos, se analizó su necesidad real y se reajustaron precios, indicaciones y targets. El universo sanidad se tambaleaba y tuvo que reinventarse.

Y… ¿cómo lo hizo? empezaron los primeros esbozos de negociación del sector: se pretendió un equilibrio entre necesidades, recursos, análisis de rentabilidad y planificación de medios. Por desgracia, se trataba de una situación nueva, desconocida, en la que todos aprendíamos cada día con el método de “acierto-error”. Hemos sido testigos de cambios de productos de prescripción a OTC, innovaciones terapéuticas vertiginosas que están luchando por sobrevivir, la necesidad de crear nuevos interlocutores con la administración, con los pacientes, y un incansable intento de dotar valor añadido a un nuevo abanico de clientes. Nuevos interlocutores, nuevos decisores. La eficacia terapéutica de un producto es casi tan importante como su rentabilidad, y las decisiones se comparten entre especialistas, y figuras diferentes como farmacéuticos de hospital, gerentes, y, lógicamente, políticos; es sabido que ellos son los que gestionan los recursos de un país, de una comunidad, de un hospital, de un centro de salud, e incluso de una farmacia.

Y cómo no, también viene a España, tras incorporarse hace tiempo en Europa, la modalidad de contratos de riesgo compartido. La responsabilidad de la salud se comparte entre las entidades públicas y la industria. Todos deben construir el futuro de la nueva sanidad. Precios techo, pago por resultados, cada cual acarrea con su peso específico. La industria debe demostrar su eficacia.

Cada sector debe facilitar el poder estabilizar el sistema. El sector privado cuenta con una oportunidad emergente para solucionar las necesidades no cubiertas del sector público

El pretendido “pacto sanitario” entre los diferentes sectores sanitarios se está perfilando como una solución para poder hacer de nuevo sostenible el sistema. Equilibrar y distribuir la acción de todos los profesionales implicados y que cada uno adquiera la responsabilidad sobre su ámbito de acción. Atención primaria debe compartir la estabilidad del paciente con especialidades, hasta ahora olvidadas, como enfermería y farmacia, que ven esta situación como una oportunidad para crecer. Se trata de que cada sector facilite poder estabilizar el sistema. Incluso existe una clara oportunidad emergente para el sector privado, debe estar para solucionar las necesidades no cubiertas del sector público. Ahora el paciente quiere tener voto a la hora de tomar decisiones respecto a las nuevas opciones terapéuticas, ya que ellos son los destinatarios finales y también los benefactores.

Los pacientes quieren tener voto a la hora de tomar decisiones respecto a las nuevas opciones terapéuticas, ya que son ellos los destinatarios finales y los benefactores

En la industria las necesidades del paciente han traspasado las barreras del departamento de Atención a pacientes y han pasado a ser prioridad de todos, hoy se incorporan desde objetivos distintos Marketing, market Access, Médico y hasta la Dirección.

Dentro de ese nuevo esquema, las relaciones con el paciente cobran mayor importancia. El paciente ya no es el último eslabón de la cadena sino que se convierte en el centro de toda la industria, como un sujeto dinámico en sus decisiones, que tiene un rol ágil dentro del proceso. Un paciente busca y precisa información que debe ser suministrada de forma clara y en un lenguaje que sea accesible, necesita soporte para llevar mejor su enfermedad dentro de su vida cotidiana, necesita responsabilizarse de su tratamiento y autocuidado. Todos los actores de la sanidad empiezan a reconocer el valor de este nuevo rol activo y a centrarse en él.

Ya no es el momento de las grandes campañas de comunicación a médicos, de la globalización de la comunicación, de cargar a los delegados médicos con un sinfín de materiales promocionales, para únicamente acercarse al líder de opinión que respalde el producto. Es importante darle herramientas de comunicación con su paciente que optimice el tiempo que comparten en la consulta.

En un sistema sanitario que lucha por sobrevivir, la adherencia terapéutica se convierte en una herramienta de ahorro indispensable, gracias a la cual la industria puede conocer el retorno de la inversión de forma objetiva

Bajo el prisma del paciente, no sólo importa la eficacia clínica del principio activo. Es crucial dotar al producto de valor añadido que se traduzca en comodidad, facilidad, calidad de vida y soporte durante su enfermedad. Las innovaciones terapéuticas deben acompañarse de un compendio de servicios exclusivos en torno a la patología, para diferenciarse ahora de la competencia. Deben ayudar al profesional sanitario a educar al paciente para que adquiera un comportamiento dinámico en su enfermedad, se implique, mejore su actitud y comprenda su significado. La adherencia terapéutica ha demostrado mejorar la evolución de la enfermedad, sobre todo en patologías crónicas, y reducir los costes sanitarios derivados, gracias a la reducción de complicaciones, ingresos, actos médicos, empeoramientos o agudizaciones y mantener estable al paciente. En un sistema sanitario que lucha por sobrevivir, la adherencia terapéutica se convierte en una herramienta de ahorro indispensable, y la industria puede conocer el retorno de inversión de forma objetiva.

Sin lugar a dudas resulta rentable conocer la población a estudio. Cuanto más información se pueda obtener de la enfermedad y las creencias intrínsecas del paciente, más se puede predecir sobre el comportamiento que tendrá frente a un tratamiento o situación nueva. Las plataformas de CRM (Customer Relationship Management) diseñados adhoc permiten obtener una medida real que adquiere un valor estratégico al pensar en un fármaco a largo plazo.

Ése es el reto para todo el nuevo sector servicios. Optimización de recursos, valor añadido, integración de actores es la línea que debemos construir.

Autora:

Carmen San Rivas,
Strategic Business Developmenten Atlantis Healthcare