Las nuevas tecnologías multimedia son ya un canal obligado en todo proyecto de comunicación y, en especial, en aquellos destinados a la industria farmacéutica, debido a las características de organización de estas empresas y a la formación científica continua que requieren los actores implicados en este sector, bien sean profesionales sanitarios, fuerzas de ventas o pacientes. Además, el soporte multimedia y sus múltiples canales de difusión permiten enfocar la creatividad orientada a promocionar productos y sus indicaciones de un modo distinto y, a menudo, comunicativamente más arriesgado o menos estereotipado, pero sin duda más acorde a la sociedad actual, en continua evolución y con un mercado cada día más segmentado.
Entendemos por multimedia cualquier sistema que integre dos o más medios de comunicación para presentar información. De este modo, el término puede tener más de un significado dependiendo del contexto y del especialista que lo defina. Sin embargo, desde una perspectiva amplia podemos definir multimedia como el material que utiliza tanto sonido como imágenes. Estudios científicos han demostrado que presentaciones multimedia de corta duración, que combinan animaciones y texto narrado, favorecen el aprendizaje y la comprensión. Este resultado mejora si el diseño del material tiene en cuenta el nivel de conocimiento del posible usuario y si se permite a éste tener el control sobre el ritmo de la información que está recibiendo.
Los beneficios del aprendizaje multimedia, unidos a la evolución y expansión de los medios electrónicos y de Internet, hacen de él una potente herramienta en la formación continuada empresarial. Actualmente, la Web es una infraestructura básica para desarrollar los procesos de aprendizaje no presenciales, no como sustituto sino como complemento ideal de la formación presencial tradicional. Por todo ello, se puede afirmar que el aprendizaje multimedia a través de la Web es, ya hoy, una herramienta muy útil para la fuerza de ventas en la industria farmacéutica.
El audiovisual: sintético y efectivo
Las presentaciones multimedia basadas en animación narrada –audiovisuales– son, además, especialmente útiles para explicar el funcionamiento de procesos en forma de cadena causa-efecto, tanto mecánicos como físicos o biológicos. Es más fácil entender la fisiopatología de la Enfermedad de Parkinson con una animación en la que se muestre la sustancia negra dentro del encéfalo, sus relaciones con otros núcleos del cerebro y las acciones activadoras/inhibidoras de los neurotransmisores implicados en estas estructuras, que leyendo solamente un texto científico sin imágenes que lo acompañen.
El tipo de soportes audiovisuales de los que hablamos –de corta duración entre 3 y 6 minutos– favorecen también un mejor aprendizaje en sujetos que no tienen un alto conocimiento en la materia recibida. Así pues, una presentación audiovisual sobre procesos fisiopatológicos no debería tener como objetivo enseñar Medicina, sino hacer entender conceptos básicos médicos dentro de un contexto. En resumen, el uso de animaciones multimedia asegura un aprendizaje efectivo y significativo a usuarios con un nivel inicial de medicina no necesariamente elevado, siendo de gran utilidad en congresos, simposios o lanzamientos de nuevos productos para la comprensión de procesos complejos difíciles de explicar en un libro de texto o en una presentación estática.
Es evidente el interés del sector farmacéutico en los últimos años por dirigirse a grupos de interés que han surgido dentro de la sociedad, tales como asociaciones de pacientes ONG’s o líderes de opinión, a los que, sin duda, es más fácil acceder utilizando los medios audiovisuales. Series de televisión como CSI evidencian que es posible explicar a un público no especializado, mediante la simulación virtual, complejos procesos científicos diseminados en una trama narrativa convencional con gran éxito de audiencia. Ello es perfectamente trasladable al ámbito que nos ocupa. Así, la utilización de elementos de comunicación propios de otros sectores –ocio, consumo, etc.– aplicados al audiovisual farmacéutico nos abre el camino hacia la sociedad en su conjunto, donde se encuentran los receptores últimos de los productos y servicios de la industria farmacéutica.
Por otra parte, si al beneficio intrínseco que comporta el uso de audiovisuales para la formación continua y el marketing farmacéutico le sumamos la potencia comunicadora de las nuevas tecnologías –Internet, TV a través de la red, etc.–, la efectividad del vídeo o la animación aumenta de manera significativa, ya que tales plataformas se nutren de productos audiovisuales, por lo que la demanda de éstos ha crecido de manera espectacular en los últimos años. No olvidemos que el ser humano “consume” imágenes a una velocidad cada vez mayor. Tenemos menos tiempo para satisfacer una necesidad de información cada vez más creciente.
En el campo de la formación continua, un sistema basado en videos alojados en una plataforma online –a la que se puede acceder desde cualquier ordenador del mundo– permite disponer de material formativo/informativo las 24 horas del día en cualquier punto del territorio, ya sea en la oficina o en casa. Así, el sistema facilita un aprendizaje efectivo de las nuevas indicaciones terapéuticas de un fármaco en menos tiempo. Las jornadas presenciales –siempre imprescindibles–, que introducen elementos audiovisuales en su desarrollo, pasan a ser mucho más productivas, dinámicas y eficientes para un grupo que llega con unos conocimientos previos que permiten la discusión y perfeccionamiento de los conceptos aprendidos.
Democratización y profesionalización del soporte audiovisual
Si bien es cierto que, hoy día, casi cualquier persona, mínimamente familiarizada con las tecnologías audiovisuales puede crear su propia producción doméstica, no lo es menos que de la profesionalización y especialización depende también la utilidad y eficacia del producto resultante. El éxito comunicativo de un producto audiovisual está directamente relacionado con la habilidad de la puesta en escena. Aunque, teóricamente, y desde la perspectiva publicitaria, no hay mucha diferencia entre vender un producto u otro, corremos el riesgo de utilizar mal los soportes de comunicación si no entendemos bien el entorno y sus peculiaridades. Es decir, si no somos especialistas.
No hay que olvidar que las cosas están cambiando mucho en el mundo de la comunicación de salud. Las imágenes de pacientes satisfechos con los tratamientos parecen ir en declive en favor de nuevas fórmulas más impactantes, menos previsibles y, en definitiva, más atrayentes para el ciudadano actual y también para los médicos, que reciben multitud de impactos publicitarios cada día, porque están expuestos a la publicidad de productos de consumo. Ello ha provocado la necesidad de proponer una comunicación directa, que capte el interés, sorprenda y provoque algún tipo de emoción. Queda un largo camino por recorrer en este ámbito que, sin embargo, la comunicación de consumo ya ha recorrido, utilizando registros hasta la fecha vedados en el sector farmacéutico.
Innovemos. Es ahora el momento de hacerlo, más cuando la Comisión Europea ha propuesto 2009 como el Año Europeo de la Innovación, ante la necesidad de impulsar la capacidad de creatividad e innovación de las empresas, por motivos tanto sociales como económicos. Esos mismos motivos han de impulsarnos también a los profesionales de la comunicación de salud para proponer que en nuestros productos audiovisuales los bustos parlantes de los especialistas, el guión previsible o el paciente estereotipado, den paso al debate encendido de los líderes de opinión, a la imagen sintética en 3D y, en definitiva, a la sorpresa. Congresos, simposios, lanzamiento de productos, formación continua o comunicación corporativa tienen en el soporte audiovisual una excelente herramienta.
Autor:
Jose Luis Manjón de Garay
Productor Ejecutivo de Azul Marino Producciones
www.azulmarino.tv
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