La organización y participación en eventos supone una herramienta de marketing muy eficaz para la industria farmacéutica. Ya sean eventos empresariales, congresos de asociaciones o de sociedades médicas, cursos de formación, viajes de incentivos, conferencias científicas o eventos de networking, lo cierto es que cuentan con un presupuesto claro en los planes de marketing de las compañías.
Sin embargo, en un periodo de crisis económica como el que se vive actualmente, las empresas seleccionan cuidadosamente los eventos en los que participar, con el fin de optimizar sus recursos. La medición de resultados se convierte, como veremos, en un pilar fundamental a la hora de invertir en unos eventos u otros. Así lo pone de manifiesto Álvaro Caunedo, Director Comercial de MSB Events, en el artículo especial con el que colabora en esta edición. Por su parte, Leticia Arreytunandía, Directora de Congresos de Grupo Belma, nos da las claves para organizar un congreso médico. Ambos expertos nos ofrecen una visión actual del tema que nos ocupa.
Medición de resultados
Según un estudio llevado a cabo por el grupo Eventoplus para EIBTM Show Daily, sobre 174 profesionales, la actual situación económica podría colocar el ROI (medición del impacto de los eventos) en una posición prioritaria para las empresas a la hora de participar u organizar un evento.
Según el sondeo de Eventoplus, a la respuesta “¿Qué es lo que impactará más a su actividad en eventos en los próximos 2-3 años?”, la respuesta más común entre las empresas que se mueven en el sector de eventos fue la medición del impacto, seguido del mayor uso de la tecnología y los recortes presupuestarios. La globalización del mercado se sitúa en cuarta posición, mientras que la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad solo ocupan el penúltimo lugar.
Return on Investment (ROI)
Por tanto, el ROI se convierte en el reto actual, tanto para los organizadores de eventos, como para quienes los patrocinan y participan en ellos. Las empresas quieren conocer los resultados logrados y si alcanzaron los objetivos planteados a prori.
Según fuentes de Eventoplus, para demostrar el éxito de un evento hay que analizar cinco temas. En primer lugar, hay que definir las metas y los objetivos, que pueden ser variados, desde comunicar valores de la empresa, contribuir al incremento de las ventas o dar valor a una marca, entre otros. Es una cuestión fundamental, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo, ya que, sin ellos, no se puede analizar, al término del evento, si se han cumplido o no. Según afirman desde Eventoplus, los objetivos cuantitativos son, generalmente, más fáciles de medir, ya que implican incremento o disminución de determinados factores, mientras que los objetivos cualitativos son intangibles y su medición presenta más dificultades. Aun así, es posible utilizar determinadas medidas para cuantificar el evento desde este último punto de vista, tales como el nivel de motivación de un programa de incentivo mediante un ranking de satisfacción del grupo.
El segundo punto se basa en lograr que las partes involucradas participen, ya sean departamento de ventas, de marketing, agencias externas, etc. También hay que identificar los obstáculos potenciales que pueden dificultar la medición. Por ejemplo, Eventoplus apunta como factores negativos no tener personal dedicado a distribuir correctamente cuestionarios, o que estos cuestionarios sean difíciles de cumplimentar, no disponer de un sistema para la introducción de los datos, etc.
El cuarto punto es la dirección y seguimiento de los datos. “Independientemente de qué metodología se utilice para medir los datos, la información reunida ayudará a mantenerse focalizado en los indicadores clave que se definieron al establecer el programa. Por último, es conveniente comunicar los resultados a todas las partes implicadas.
Sector farmacéutico: un caso especial en la participación en eventos
Por su propia naturaleza, la industria farmacéutica presenta unas características especiales a la hora de participar u organizar eventos. El nuevo Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios, presentado el año pasado, analiza este tema y establece una serie de normas.
Según el Código, las normas son de aplicación a todo tipo de eventos (ya sean congresos, conferencias, simposios, jornadas, reuniones o cualquier otro tipo de actividad similar –incluyendo, a título enunciativo, que no limitati vo, reuniones de expertos, investigadores, de formación, etc.–), que sean organizados o patrocinados por una compañía farmacéutica o bajo su control, y a todos los participantes de los mismos, sean profesionales sanitarios o cualquier otra persona que, en el ejercicio de su profesión, pueda realizar o condicionar las actividades de prescribir, comprar, distribuir, dispensar o administrar un medicamento.
El primer artículo que el Código dedica a este tema asegura que la hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o científico debe ser siempre razonable y su coste no puede exceder del que los destinatarios estarían normalmente dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. El concepto de hospitalidad incluye los gastos reales de desplazamiento, inscripción y y estancia que sean abonados por el laboratorio, los cuales deberán ser mesurados y no exagerados, y habrán de ajustarse a los días en que esté prevista la reunión científica. En este sentido, la hospitalidad no podrá extenderse más allá de lo razonable tras la realización del evento.
En segundo lugar, la hospitalidad debe ser siempre accesoria en relación con el objeto principal de la reunión. Los objetivos científicos deberán constituir el foco principal en la organización de tales reuniones. En ningún caso podrán prevalecer los aspectos culturales o sociales sobre los científicos. La hospitalidad no incluirá el patrocinio u organización de eventos de entretenimiento (deportivos, de ocio, etc.).
En tercer lugar, la hospitalidad no debe extenderse a otras personas distintas a profesionales sanitarios.
No pueden realizarse pagos a favor de facultativos o grupos de facultativos, ya sea de forma directa o indirecta, para alquilar salas para reuniones a menos que se acredite debidamente que se destinan a reuniones de contenido científico o profesional.
Cuando las reuniones, congresos, simposios y actos similares estén patrocinados por compañías farmacéuticas, este hecho se hará constar en todos los documentos relativos a la reunión y también en cualquier trabajo, ponencia o documento que se publique en relación con los mismos.
Es aceptable el pago de honorarios razonables y el reembolso de gastos personales, incluyendo el viaje, a los moderadores y ponentes de estas reuniones, congresos, simposios y actos similares de carácter profesional o científico.
Las compañías farmacéuticas establecidas en España y pertenecientes a grupos empresariales con centrales o filiales o, en general, con empresas vinculadas ubicadas en el extranjero, serán responsables del cumplimiento del Código por parte de estas empresas vinculadas, en lo que se refiere a actividades de promoción y de interrelación con profesionales sanitarios que ejercen su actividad profesional en España, ya sean invitados al extranjero o a otros eventos que se desarrollen en territorio nacional.
Las reuniones y eventos de carácter científico y promocional, organizados o patrocinados por laboratorios farmacéuticos, deberán comunicarse con carácter previo a su celebración, de acuerdo con lo establecido en el Reglamento de los Órganos de Control del Código.
La falta de comunicación de una reunión o evento de carácter científico y promocional, cuando sea obligatoria su comunicación, constituirá una infracción del presente Código.
Las compañías no podrán organizar o patrocinar eventos que tengan lugar fuera de España (eventos internacionales), a menos que tenga más sentido desde el punto de vista logístico que así sea porque:
– La mayor parte de los participantes invitados procedan del extranjero.
– Esté localizado en el extranjero un recurso o expertise relevante y que es el objeto principal del evento. Este segundo supuesto deberá contar con la previa autorización de la Unidad de Supervisión Deontológica.
En el caso de organizar o patrocinar eventos internacionales, además del Código español, las compañías deberán respetar también las disposiciones específicas del Código de Buenas Prácticas del país donde tiene lugar el evento.
Las compañías deben cumplir con los criterios que figuren en los Códigos aplicables respecto a la selección y patrocinio de profesionales sanitarios para su asistencia a eventos.
En ningún caso se podrá ofrecer dinero para compensar meramente el tiempo empleado por los profesionales sanitarios para asistir al evento.
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