En la actualidad estamos viviendo tiempos de cambios en el sector farmacéutico motivados principalmente por cuestiones de ámbito económico (crisis económica) y operacional, derivadas en este caso, de regulaciones del sector, generación de nuevos canales, etc., todo ello está llevando a las compañías a replantearse y reestructurar sus políticas empresariales con la finalidad de mantener sus márgenes comerciales y en definitiva la rentabilidad del sector.
En lo referente al ámbito económico, el sector farmacéutico históricamente ha permanecido a resguardo de las sucesivas crisis que en las últimas décadas se han dado tanto en España como a nivel internacional. Todo ello se ha debido a que los bienes y servicios que comercializaban se podían considerar en muchos casos de primera necesidad, pero la entrada en los últimos años de otros factores (incorporación de los medicamentos genéricos, reducción de márgenes vía legal, etc.) sumados a la actual crisis económica ha repercutido directamente en los resultados de la industria farmacéutica.
En el ámbito operacional, las distintas regulaciones jurídicas que se han sucedido en los últimos años han generado una serie de cambios entre los que podríamos destacar:
- Un mayor protagonismo a los farmacéuticos a través de la dispensación de medicamentos genéricos.
- Nuevos canales (Parafarmacia, Distribución General, etc.).
- Creciente poder del canal.
- Expansión de los genéricos.
- Mayor poder de decisión del producto en manos del farmacéutico.
- Cambios en el modelo logístico.
Las nuevas situaciones generadas en el sector farmacéutico requieren de una respuesta inmediata que les permita mejorar sus márgenes de beneficio y adaptarse a las nuevas situaciones de mercado de forma ágil y dinámica. La consecución de los objetivos expuestos requiere un gran conocimiento del mercado (clientes) y una optimización de sus procesos comerciales.
Hoy día existen soluciones específicamente desarrolladas para la industria farmacéutica basadas en tecnologías de la información que van a permitir maximizar la actividad empresarial. Entre las soluciones de negocio que abordaremos en este y en los siguientes artículos podemos destacar:
a) Soluciones de negocio orientadas al cliente, que son aquellas que gestionan datos e información sobre nuestros clientes, lo que nos permite tener una visión real sobre sus necesidades y que van a permitirnos gestionar de forma más eficiente la relación compañía-cliente. En este grupo podríamos incluir los sistemas CRM en sentido amplio (operacional y analítico).
b) Soluciones de negocio orientadas a la empresa, que son aquellas que gestionan datos y la actividad de la compañía. En este grupo podríamos incluir: las soluciones ERP, soluciones BI/CPM y las soluciones de Gestión Documental. Hoy día la difusión de las soluciones ERP entre las compañías de la industria farmacéutica es una realidad y por ello no será objeto de análisis en este artículo.
¿Por qué necesita su compañía un sistema CRM?
En primer lugar procede definir qué debemos entender por sistema CRM. En los últimos tiempos se han formulado innumerables definiciones sobre lo que debemos entender por sistemas CRM, pero de entre todas ellas podemos destacar la siguiente:
“La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. CRM se constituye como una filosofía de negocio centrada en el cliente y en una cultura que dé un soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios”
A tenor de lo expuesto podemos apreciar que la figura del cliente es el eje sobre el que gira una estrategia arropada por una sistemática que nos va a permitir tener una visión en 360º del cliente con la finalidad de generarlo, conservarlo y potenciarlo.
Las ventajas de incorporar un sistema CRM en compañías del sector farmacéutico se centran básicamente en tres puntos:
- Mejora de los procesos de negocio.
- Incorporación y mejora de procesos analíticos.
- Incorporación y mejora de los servicios de soporte al cliente.
a) Mejora de los procesos de negocio.- Hoy día la automatización de los procesos de negocio en la industria farmacéutica se está convirtiendo en un elemento diferenciador para la gestión exitosa. Las compañías de la industria farmacéutica que optan por sistemas CRM están consiguiendo altos ratios de efectividad y eficiencia en los procesos de gestión de pedidos (Venta OTC) y de apoyo a la prescripción (Visita Médica/Hospitalaria). En el mercado se comercializan soluciones de negocio CRM que mejoran y automatizan los siguientes procesos:
- Planificación de la Actividad: clientes (Maestros), ciclos, rutas, visitas, condiciones comerciales, campañas, estudios, inversiones, etc.
- Gestión Actividades (pedidos, devoluciones, abonos, cobros, presentaciones, gestión muestras, notas de gastos, etc. ).
- Gestión Punto de Venta: exposiciones, control presencia y cumplimiento acuerdos/surtidos, PVP’s, facing (propios/ competencia), azafatas…
Además, los sistemas CRM permiten dotar de soluciones técnicas y funcionales tanto a los usuarios de “back office” o central para que ejecuten de forma rápida y sencilla las actividades de planificación y control de la actividad, como a los usuarios de campo (comerciales) dotándoles de soportes técnicos (pda, smartphones) para el apoyo de su actividad (gestión de pedidos o apoyo a la prescripción).
La conjunción de la estrategia orientada al cliente, las soluciones CRM y la dotación de tecnología de movilidad está aportando a las compañías del sector farmacéutico un valor añadido y diferenciador frente a la competencia que se está traduciendo en la generación de altas rentabilidades.
b) Incorporación y mejora de procesos analíticos.- Una vez contamos con unos procesos de negocio automatizados y optimizados es necesario transformar esos datos en información relevante. Para ello, existen distintos modelos o for matos que nos permiten visualizar simultáneamente datos y gráficos (reporting, cuadros de mando de actividad, bsc, etc.). En la industria farmacéutica es crucial disponer de una solución que nos permita:
- Analizar en tiempo real los distintos indicadores de negocio de la actividad, entre los que podríamos destacar a efecto ilustrativo: estadísticas de actividad, estadísticas de ventas, efectividad de las visitas, rentabilidad de clientes y rutas, ratios por ruta, vendedor, etc., comparativas de ventas, cumplimientos de objetivos, etc.
- Generar entornos de simulación que nos permitan mostrar distintos escenarios hipotéticos y su posible repercusión en la actividad de la compañía.
- Incorporar datos, no solo de nuestra solución CRM sino de otras fuentes de información (ERP, IMS, Excel, etc.).
- Desplegar esta información de forma rápida, sencilla y económica a los distintos actores involucrados en la toma de decisiones.
- La solución debe ser potente (capacidad de desarrollar funciones de drill down, drill across, what if, etc.) amigable, de fácil manejo y que muestre la información vinculando datos e imágenes para una mejor comprensión de la información. Hoy día las soluciones de CRM permiten un análisis de datos de alto nivel llegando incluso a la generación de informes ad hoc a través de la integración de soluciones BI/CPM.
c) Incorporación y mejora de los servicios de soporte al cliente. La realidad del mercado nos ha llevado no solo a valorar la captación del cliente sino también su mantenimiento y potenciación. Todo ello requiere de un sistema o solución de negocio que nos permita dar un soporte en tiempo real y de gran calidad. Las soluciones CRM permiten dar una respuesta rápida y efectiva a las consultas de los clientes, al disponer de cuadros de consulta avanzados que en una misma pantalla nos pueden ofrecer una información integral del cliente mostrándonos:
- Datos indentificativos y de segmentación del cliente. Entre los datos que pueden mostrar podemos destacar:
– Datos de contacto de farmacia (OTC) médico y centros de trabajo (VM/VH).
– Datos de los comerciales asignados.
– Datos de segmentación (categoría de farmacia o médico: oro, plata o bronce, etc.).
– Datos contables (Crédito, facturación y pago y bloqueos).
– Agrupaciones (rutas de visita).
- Datos de actividad del cliente:
– Histórico de pedidos, devoluciones, bonificaciones (OTC) campañas médicas, estudios e inversiones (VM/VH) y detalle de los mismos.
- Datos de actividad de los comerciales en relación con los clientes:
– Resumen de referencias mostradas al cliente por mes.
– Historial de cuestionarios.
– Comentarios de los comerciales por visita realizada.
Las soluciones CRM que permiten una gestión efectiva de las tareas de soporte se caracterizan por mejorar la capacidad de retención y potenciación del cliente.
Conclusiones
En resumen podríamos destacar que la actual coyuntura económica y operacional requiere de la adopción de estrategias que permitan mejorar los rendimientos de las compañías de la industria farmacéutica.
Hoy día, la respuesta a las inquietudes del sector viene dada por la implementación de soluciones de negocio que permitan automatizar y en definitiva modernizar los procesos de operacionales, analíticos y de soporte. La mejora de estos procesos permitirá a las compañías mejorar sus cuentas de resultados a la vez que optimizarán sus procesos de negocio.
Por todo ello, las soluciones de negocio CRM para la industria farmacéutica se constituyen como un elemento modernizador y a la vez diferenciador de la competencia que cada día más se muestra como una herramienta indispensable para obtener la excelencia en la gestión empresarial.
Autor:
Enrique Marinelli Ibarreta
Director del Área Farmacéutica de Vincle Internacional
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