¿Cuál es el comportamiento de un paciente que acude al médico? Hasta hace bien poco, el perfil tipo de alguien que acudía al médico era el de una persona en busca de consejo profesional ante los síntomas de una determinada patología. Su conocimiento previo de la misma era normalmente nulo y todo lo más, si era paciente crónico, tenía la experiencia que su enfermedad y las sucesivas visitas al médico le pudiesen generar. Fuera del círculo de sus allegados o amigos, pocas oportunidades tenía de ahondar en la información sobre la enfermedad o la prescripción del médico. Pero este panorama ha cambiado. El paciente actual más joven puede que acuda virgen al médico en una primera visita, pero cuando el médico le informa y prescribe comienza un periplo en busca de información que tiene en Internet y los buscadores a su primer aliado. No es que antes no se buscase información, es que ahora los métodos para encontrarla están a un click. La conectividad actual y el hábito de usar los motores de búsqueda en Internet lo hacen posible. Si unimos a eso que en los últimos años cada vez más y más foros, blogs y redes de contactos, alimentadas en muchos casos por el usuario sin conocimientos médicos, han ido escalando posiciones en los resultados de los buscadores, hasta el punto de que son los primeros que se encuentran en diferentes búsquedas, la situación marca un claro punto de inflexión respecto al modo en que los pacientes accedían a la información en el pasado y como lo hacen actualmente. Enfrentados al Crossumer Víctor Gil y Felipe Romero definen en su libro “Crossumer” la figura del nuevo consumidor en el mercado español. Estos dos autores defienden que el consumidor es actualmente más escéptico que crítico, pero sobre todo está cada vez más informado. Si trasladamos el concepto de consumidor al de paciente (en el fondo un consumidor específico del sector salud), nos encontraremos con que el concepto también vale para él. Durante años, desde las empresas se le ha insistido al público para que no consuma basándose en la recomendación del primer mensaje comercial. Del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” hemos pasado a un mercado con consumidores maduros que no se quedan con el primer mensaje. Y en el sector de la medicina, la tendencia va por este mismo derrotero: el paciente antaño receptivo y cumplidor a pies juntillas de lo prescrito por el médico, ahora busca y compara con sus iguales las diferentes alternativas que el mercado farmacéutico le proporciona. Hemos pasado de la autoridad indiscutible del médico a la duda razonable y alimentada por las múltiples posibilidades de búsqueda de información disponibles en Internet para el paciente. [miptheme_alert type="info" close="false"]Durante años, desde las empresas se le ha insistido al público para que no consuma basándose en la recomendación del primer mensaje comercial. Del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” hemos pasado a un mercado con consumidores maduros que no se quedan con el primer mensaje[/miptheme_alert] Los médicos y su pérdida de autoridad Cada vez más y más profesionales de la salud se tienen que enfrentar a las situaciones aquí descritas, pacientes que se atreven a plantar cara al médico y que le piden que le den información sobre las alternativas al fármaco recomendado o que le indican inclusive su interés por que se les prescriba esta o aquella marca. Y esta situación irá a más a medida que la información y el acceso a la misma sea cada vez más fácil. Cuando buscar en un buscador sea tan inmediato para nosotros como lo es encender la televisión cada vez que nos sentamos en el sofá, la situación será irreversible. La pérdida de influencia y notoriedad de los profesionales médicos, es algo que ellos mismos pueden constatar y que en gran medida se debe a esa facilidad para localizar y compartir información. El sector farmacéutico ante esta nueva situación Si hay una característica que define a este sector es la estricta regulación en sus comunicaciones de producto. La imposibilidad de hacer llegar el mensaje directo al paciente, salvo en productos tipo OTC, determina el modo de comunicación a través del profesional médico. Sin embargo, en Internet los consumidores o pacientes están hablando libremente de marcas y productos, lo que establece la paradoja máxima de que la industria farmacéutica tiene que hacer frente a una regulación estricta que le impide comunicar su producto con nombres y apellidos, mientras que los usuarios hablan libremente de él. En estas condiciones, la sensación es de clara desventaja: los pacientes cada vez con mayor acceso al intercambio de información, mientras que ellos tienen que atenerse estrictamente a la regulación. [miptheme_alert type="info" close="false"]Si hay una característica que define a este sector es la estricta regulación en sus comunicaciones de producto. La imposibilidad de hacer llegar el mensaje directo al paciente, salvo en productos tipo OTC, determina el modo de comunicación a través del profesional médico. Sin embargo, en Internet los consumidores o pacientes están hablando libremente de marcas y productos[/miptheme_alert] Jugando al nuevo juego de la comunicación Si recapitulamos sobre lo dicho hasta aquí, en la cadena habitual de la comunicación y recomendación de producto en el sector de farmacia, - laboratorio, médico y paciente-, se ha colado una nueva herramienta, que en los últimos años está ganando un protagonismo elevado: el buscador de información en Internet. Todos pensamos en el más usado y conocido en España, Google, que se ha convertido en la puerta de entrada para muchos usuarios a la hora de acceder a internet. Hasta el punto de que es la página de inicio de muchos ordenadores. Parece pues lógico que el principal interés de una compañía es acceder a los mejores puestos en las búsquedas que el usuario realice sobre patologías o sobre aquellos temas que puedan tener relación con nuestro producto. Bien sea porque la búsqueda la realice el paciente, bien sea porque el médico también está informándose. ¿Cómo conseguir que nuestro mensaje, con las limitaciones que la ley impone, llegue al mayor número posible de consumidores o prescriptores? Si un laboratorio tiene interés en desarrollar su presencia en Internet la lógica dice que debería buscar la máxima visibilidad y visitas a su web por parte del mayor número de gente posible, interesada en la información que esté brindando. Para qué si no se iba a desarrollar un proyecto de presencia en la red. La opción más recomendable en mi opinión es jugar al nuevo juego de la comunicación a través de Internet: la conversación con los usuarios. Los mercados son conversaciones Los mercados son conversaciones y las marcas están empezando a entender que en el nuevo escenario, son los consumidores los que moldean las marcas como si de una arcilla se tratase. Esto, que puede parecer radical o excesivamente voluntarista, comienza a ser la clave de las marcas en torno a las cuales se están creando usuarios satisfechos. Por supuesto que la calidad del producto junto con el resto de elementos que hacen posible que la percepción del producto sea buena para el consumidor final, son la base de partida. Pero en un mercado con cada vez más competidores, la diferenciación ya no puede basarse en las características del producto. Es necesario que la marca, con sus atributos mejores, esté presente y converse con el consumidor final. Que la relación marca y usuario se potencie. ¿Qué herramientas están haciendo posible esa conversación? La crisis que sufrió Internet en el año 2001 con el final de la burbuja, nos ha permitido acceder a herramientas y software muy potente de manera absolutamente gratuita. Los blogs son un claro ejemplo de una herramienta que permite a cualquiera, consumidor o empresa publicar contenido propio. Hasta el punto de que utilizando estas herramientas, que pueden ser gratuitas en su formato más simple, se han creado grupos empresariales que están compitiendo con empresas consolidadas en el sector de la comunicación, por ejemplo. Los particulares han aprendido durante estos años, mediante el uso de los blogs y otros medios sociales, a mantener de una manera sencilla una relación con mucha más gente de la que en principio hubieran podido soñar. Y herramientas aparte, haciendo uso de las actividades más queridas del ser humano: conversar, hablar con otros. Esto ya se hacía en los foros, pero ahora cada consumidor puede tener su sitio propio desde el que ofrece contenidos a otra gente de manera gratuita, por el simple afán de dar a conocer sus opiniones. Sumemos a este panorama que Google indexa de manera preferencial blogs y herramientas similares y entenderemos por qué cuando realizamos una búsqueda, una gran parte de los resultados que se presentan pertenecen a blogs y lugares donde la conversación se está produciendo. Haciendo uso de los medios sociales Me pregunto habitualmente ¿por qué no son las empresas farmacéuticas las que abanderan la información que se puede encontrar en Internet? La queja de nuestros clientes es que los resultados que arrojan las búsquedas que se realizan muestran un sinfín de resultados que suelen ser de todo tipo de fuentes, con información sin contrastar. Pero la única forma que las empresas farmacéuticas tienen de estar en esas posiciones de cabeza es participar de la conversación. ¿Cómo? Herramientas como los blogs permiten a las empresas jugar a un nuevo juego: el de ejercer de agencia de comunicación. Si hasta ahora la única fórmula de tener presencia en Internet era mediante la fórmula de una web o un microsite de producto estático, con pocas o nulas actualizaciones, el panorama actual permite tener una tribuna propia en la que compartir nuestro conocimiento con la audiencia interesada en él. Un blog en el que de manera sencilla hablamos sobre diferentes temas, mezclando información sencilla de digerir por el lector, a la par que seria y rigurosa gracias a que es un laboratorio el que está detrás de la iniciativa: tendríamos así un mix de contenidos muy demandados en Internet y sería un fórmula de éxito seguro para que la marca de la empresa tuviese una presencia activa en la red. [miptheme_alert type="info" close="false"]Herramientas como los blogs permiten a las empresas jugar a un nuevo juego: el de ejercer de agencia de comunicación. Si hasta ahora la única fórmula de tener presencia en Internet era mediante una web o un microsite de producto estático, el panorama actual permite tener una tribuna propia en la que compartir nuestro conocimiento con la audiencia interesada en él[/miptheme_alert] Salvo que nuestro producto sea un OTC, no podremos hablar de él, pero sí será nuestra marca la que esté asociada a la mejor información sobre ese tema y será una estrategia de pull muy interesante y efectiva de cara a la situación que abría el artículo: que los consumidores le piden al médico opinión sobre más productos y sobre aquello que leen en Internet. Junto a los blogs, el formato de red social o espacio en el que los usuarios pueden interactuar es otra de las herramientas que pueden dar mucho juego de cara al sector farmacéutico. Espacios diseñados bien para pacientes, bien para prescriptores que hacen las veces de foro y de espacio de encuentro y que, con las limitaciones y la estrategia que cada caso requiera, son una nueva fórmula para generar conversación en torno a las marcas y productos. Si algo tengo claro después de cuatro largos años al frente de una compañía como Territorio creativo, que edita su propio blog y participa activamente en la conversación que se produce a nuestro alrededor, es que las ventajas de mantener una conversación con nuestro público son mayores que los inconvenientes: conocer de primera mano opiniones muy valiosas, tener un feedback permanente sobre nuestras acciones y, sobre todo, el reconocimiento de la marca, que se extiende como la pólvora. Es un terreno tan nuevo que habitualmente hay que vencer muchos miedos. Sin embargo, las empresas del sector farmacéutico que están jugando este nuevo juego acapararán una buena parte de esa conversación en el futuro inmediato. Y eso significará mayor presencia en Internet y sobre todo una presencia sincera y muy apreciada por los pacientes y consumidores. Al fin y al cabo las intenciones de todas las compañías que participan en el mercado son sinceras: conversemos con esa sinceridad y transparencia y el mercado nos lo recompensará. Autor:   Juan Luis Polo CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing y comunicación online juanluis.polo@territoriocreativo.es http://territoriocreativo.es