<h4>Las reglas tradicionales que hasta la fecha han definido la relación entre consumidor y punto de venta han cambiado, configurando un nuevo escenario de actuación que nada tiene que ver con el de antes.</h4>
Las nuevas tecnologías, junto con el desarrollo de lo que hoy conocemos como internet, han dado lugar a un nuevo mundo en un plano digital que ofrece infinitas oportunidades al usuario. En este nuevo paradigma, el consumidor habitual, gracias a un acceso casi ilimitado a cualquier tipo de información y a la posibilidad de poder crear él mismo nuevo contenido de forma fácil y rápida, se ha dado cuenta del enorme poder que tiene frente a las marcas y las empresas y ha aprendido a utilizarlo. Surge así lo que se conoce como prosumidor, o lo que es lo mismo, un consumidor plenamente informado que sabe lo que quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere, que no tiene ningún problema para buscar y comparar aquello que necesita, de forma totalmente ajena e independiente a lo que la propia empresa le ofrece. Si antes el cliente siempre ha tenido la razón, ahora además tiene la palabra, porque un cliente insatisfecho con las herramientas que están a su alcance, tiene la capacidad de hundir a una empresa en tiempo récord.

Ante esta tesitura, cualquiera puede pensar que el horizonte al que se enfrenta hoy en día cualquier negocio es aciago y desalentador, pero nada más lejos de la realidad.

Esta situación supone una oportunidad de oro para las empresas, que lejos de amedrentarse ante la perspectiva de perder poder frente a sus consumidores, tienen la posibilidad de crear un vínculo mucho más eficiente y duradero que el que tenían antes.

Para ello, es necesario salir de esa posición estática en la que se encuentran las empresas, centradas en el producto y en la forma de despacharlo, para centrarse en los clientes y en la forma en la que éstos desean ser tratados. Hoy en día, la oferta supera con creces a la demanda, por lo que la competencia por producto ha pasado a un segundo plano. En lugar de eso, los consumidores quieren que se les escuche, y sentirse escuchados. Quieren participar en el proceso comercial mucho más allá de lo que supone la mera adquisición del producto o servicio y además, que aquello que consumen forme parte de ellos y viceversa. Por lo tanto, si la empresa quiere llegar a su consumidor, tiene que crear una experiencia al usuario con la que éste se identifique y por la que merezca la pena apostar. A fin de cuentas, con el auge de las redes sociales y la facilidad de poder compartir cada momento de nuestras vidas con un elevado número de personas, una de las facetas de la naturaleza humana que más se ha visto realzada es la de la vanidad, por lo que si queremos que alguien consuma nuestros productos, debemos hacer que valga la pena formar parte de ese selecto club para que todo el mundo lo sepa.
<blockquote>Hoy en día, la oferta supera con creces a la demanda, por lo que la competencia por producto ha pasado a un segundo plano. En lugar de eso, los consumidores quieren que se les escuche, y sentirse escuchados</blockquote>
Con esta premisa, la Oficina de Farmacia tiene un largo camino que recorrer para poder crear esa experiencia que enamore a sus consumidores y que le permita fidelizarlos a la altura que las grandes marcas comerciales ostentan. A fin de cuentas, la Oficina de Farmacia ya está posicionada como un referente en su ámbito de trabajo, por lo que únicamente debe cambiar el planteamiento que presenta frente a su público objetivo, pasando de la imagen de alivio del dolor y la enfermedad, a la de la cultura de la salud. En este ámbito, el contenido es y seguirá siendo el rey. Todas las personas consumimos de forma consciente o inconsciente grandes cantidades de contenido diariamente, periódicos, revistas, carteles, mensajes de texto, un anuncio de televisión o un video en YouTube. Todo eso es contenido que alguien produce con un fin determinado, dar una opinión, enseñar, vender algo, etcétera y en la Oficina de Farmacia, debe de ser el de captar usuarios y comenzar a modelar su experiencia de compra.

Según el estudio que realizó Pfizer¹, en 2010 el 80% de los españoles ya consultaba sobre temas de salud en internet, por encima de las consultas que se realizaban al médico (77%) y muy por encima de las que se realizaban al farmacéutico (46%). En 2015, Google lanzará en la red un servicio de consultas sanitarias para que los usuarios puedan verificar síntomas y encontrar tratamientos a sus dolencias^2,3. Este hecho, debe marcar un hito sin precedentes en la historia de la botica, que tiene un mercado enorme por explotar y mucho por cambiar, pues es obvio que en base a estos datos, la Oficina de Farmacia necesita incorporar un papel mucho más activo en su día a día y de forma inmediata.

Teniendo en cuenta el elevado porcentaje de búsquedas que se realizan en la red sobre cuestiones de salud, es un hecho evidente y además constatado el que la población cada vez se preocupa más por su salud y su bienestar. La cultura al cuerpo es una norma cada vez más generalizada y supone una gran oportunidad para la Farmacia de vender sus productos y sus servicios. Eso sí, si sabe aprovecharlo.

Para empezar, la Farmacia puede proporcionar una gran cantidad de contenido de calidad y muy fiable, gracias al respaldo del farmacéutico que lo elabora y que representa un papel de gran relevancia dentro del campo de la salud. Este es un buen comienzo para fidelizar al usuario, que empieza a consumir contenido con regularidad en una fuente concreta.

Este contenido debe estar enfocado a crear un marco de vida saludable, no al consumo de los productos. La razón de esto es obvia. El consumidor actual se encuentra bombardeado de forma continua con anuncios y publicidad de todo tipo, lo que le ha llevado a desarrollar una barrera psicológica para evadirlos y obviarlos. Si tratamos de vender la gran eficacia de nuestros productos sobre su salud, es muy probable que nos abandone antes de empezar. Sin embargo, si logramos crearle el hábito de una vida saludable, basada en consejos sanos y buenas costumbres, le estaremos creando una necesidad y es más fácil que a posteriori consuma nuestros productos como suplemento para obtener un mejor resultado.
<blockquote>Para poder ofrecer a nuestros usuarios aquello que necesitan, primero debemos aprender a escucharles. Para ello, internet ha puesto al alcance de la Oficina de Farmacia un gran número de herramientas que le permiten monitorizar todo lo que necesita saber acerca de sus usuarios</blockquote>
Otro hecho indispensable a tener en cuenta, es que para poder ofrecer a nuestros usuarios aquello que necesitan, primero debemos aprender a escucharles. Para ello, internet ha puesto al alcance de la Oficina de Farmacia un gran número de herramientas que le permiten monitorizar todo lo que necesita saber acerca de sus usuarios. Pasando por los propios buscadores, o valorando distintas herramientas de pago, no cabe duda que uno de los elementos actuales más útiles para recabar información son las redes sociales.

Gracias a las redes sociales, podemos indagar en gran medida en las inquietudes y necesidades de nuestro público objetivo, pudiendo adaptarnos eficazmente a aquello que realmente necesitan. Un dato que debemos tener en cuenta dada su gran relevancia, es que nuestros esfuerzos deben dirigirse a aquellos usuarios que conforman nuestro radio de acción comercial, por lo que es dentro de este grupo donde deberemos indagar en profundidad sobre sus intereses.

<a href="http://www.phmk.es/wp-content/uploads/2015/04/médico-y-tablet.png" rel="attachment wp-att-1206"><img class="wp-image-1206 size-full alignright" src="http://www.phmk.es/wp-content/uploads/2015/04/médico-y-tablet.png" alt="Doctor y tablet" width="400" height="300" /></a>Además, si la Oficina de Farmacia desarrolla una marca propia, una conducta más que recomendable, es la de monitorizar de forma constante la evolución de dicha marca en la red. Como ya hemos comentado al principio, internet supone una gran ventaja para las marcas que lo saben aprovechar, ya que pueden interactuar con sus seguidores, generando una comunidad activa que favorezca su desarrollo. Sin embargo, también hay que tener cuidado con sus detractores, ya que un cliente insatisfecho en internet puede crear un efecto en cadena que acabe por destruirla.

Para evitarlo, el primer paso es saber lo que está ocurriendo en torno a mi marca para poder actuar con celeridad si el caso fuera necesario. En segundo lugar, debemos tener preparado un protocolo de actuación en estos casos, que nos permita seguir unos pasos efectivos hasta la resolución del conflicto. Hay que tener en cuenta que existen numerosos usuarios cuyo mejor pasatiempo es el de molestar y dañar la imagen de las marcas y personas, razón por la cual es una buena idea definir cómo tratar con ellas llegado el caso. También es importante asumir que muchas veces puede ser por culpa nuestra. Si es el caso, el primer paso es pedir perdón y reconocer el error, pero además, debemos compensar al usuario revirtiendo la situación.

Es un hecho demostrado que los usuarios ofendidos por las marcas que han recibido un buen trato y una compensación a la altura de su error, se han convertido en firmes defensores de ésta. Por contrapartida, aquellos que han sido denostados por la empresa, se han convertido en su peor pesadilla. Por lo tanto, cuidemos de nuestros usuarios y ellos cuidarán de nosotros.

No obstante, tampoco podemos caer en el error de obviar el elemento offline. Conocer a fondo a nuestros clientes, que son los que más frecuentemente visitan nuestra Farmacia es un recurso de gran riqueza para el farmacéutico, ya que le permite fijar las directrices de su negocio en base a ello. Encuestas, concursos y fichas de cliente, serán nuestros mejores aliados en esta ardua tarea.

Creo necesario, para concluir, reseñar que este es el año de los Smartphone. Con una tasa de penetración cada vez mayor de estos dispositivos en la sociedad, junto con la adecuación del precio de las tarifas de internet por parte de los operadores móviles, éste será un canal de gran relevancia dentro de cualquier acción de marketing. Dado que el usuario lo lleva siempre encima y lo consulta con elevada frecuencia, es un elemento muy interesante sobre el cual enfocar el grueso de nuestras campañas hacia nuestros clientes. Sobre todo si tenemos en cuenta que gracias a la geolocalización, se puede impactar a nuestro público objetivo cuando éste se encuentre próximo a nuestro negocio y en la tesitura de poder adquirir nuestros productos, lo que indudablemente incrementará la eficiencia de nuestras campañas.
En definitiva, cada vez nos sumergimos más en este mundo digital que tantas posibilidades nos ofrece, pero para poder sacarle partido, hace falta concienciarse de que requiere esfuerzo, constancia y trabajo. Para el sector farmacéutico en general, este es el momento adecuado para cambiar su imagen y acercarse a un público que se encuentra predispuesto a ello, fomentado una interactividad en la que ambos pueden ganar mucho. Y para lograrlo, internet es el lugar idóneo.

[miptheme_alert type="info" close="false"]CLAVES

• Los consumidores de hoy en día ya no buscan adquirir un producto que satisfaga sus necesidades, reclaman una experiencia de la que puedan formar parte y a través de la cual puedan sentirse realizados. Para que la Oficina de Farmacia pueda seguir participando de forma activa en este escenario, necesita conocer y comprender a su público para que pueda conectar con él.[/miptheme_alert]

<strong>Bibliografía:</strong>

1 www.pfizer.es/docs/pdf/noticias/Resultados_encuesta_Pfizer.pdf
2 www.impulsonegocios.com/contenidos/2015/02/25/Editorial_34762.php
3 www.xatakandroid.com/web-movil/google-anade-las-nuevas-respuestas-directas-sobre-informacion-de-salud

<strong>Autor:</strong>

Alejandro Gómez Alonso,
Experto en Health Marketing