Domingo, 03 de marzo de 2024

Opinión14 de enero, 2024

La adopción de tecnologías emergentes y la gestión eficaz de los datos serán las claves para el sector biofarmacéutico

Josh Callan, Head of Commercial Solutions & Strategy de Veeva Spain. Josh Callan.

Josh Callan, Head of Commercial Solutions & Strategy de Veeva Spain.

Veeva Systems

La inteligencia artificial (IA) ha sido la gran protagonista en todos los sectores, incluido el biofarmaceútico, y lo seguirá siendo durante los próximos años. La importancia estratégica de la adopción de tecnologías emergentes, junto con la gestión eficiente de datos, serán los pilares fundamentales para el éxito y la innovación continua del sector en 2024.

La adecuada gestión, limpieza e interconexión de los datos mejorará la calidad de la información, impactando positivamente en la toma de decisiones estratégicas en el sector biofarmacéutico. Además, el cambio hacia medicamentos más especializados está impulsando una transformación en el modelo de interacción, por lo que la colaboración entre equipos comerciales y médicos es cada vez más esencial. En esta línea, estas son nuestras cinco predicciones del sector biofarmaceútico para 2024.

1.- El atractivo de la IA generativa hará que se vuelva a prestar atención a un viejo problema: la limpieza de los datos de los clientes

En todos los sectores, el 60 % de las organizaciones está explorando el uso de la inteligencia artificial generativa y el 20 % ya está realizando inversiones significativas en esta tecnología. A medida que la industria explora casos de uso e inversiones en IA, emerge una necesidad fundamental: datos limpios de sus clientes.

Durante años, las biofarmacéuticas han adquirido muchos datasets de clientes para resolver diferentes necesidades empresariales y han terminado con una compleja red de datos aislados, superpuestos e inexactos. Una lista de HCPs (profesionales sanitarios) del equipo de ventas puede compilar diferentes datos de profesionales sanitarios que una lista de marketing, lo que dificulta la creación de una gran experiencia multicanal. El problema es mucho mayor que la precisión de los datos e incluye la necesidad de una definición común del HCP y de tener los procesos adecuados para mantener la precisión de los datos. La combinación de estos problemas crea barreras para un uso productivo de la IA.

Para funcionar con eficacia, los modelos de IA necesitan datos precisos y armonizados sobre los clientes. Las inversiones en limpieza de datos y los procesos para mantenerlos limpios y coherentes ofrecen valor a corto y largo plazo, y ayudan a impulsar un uso más significativo de la IA en estrategias de engagement.

2.- Los medicamentos especializados empujarán a los biofarmacéuticos a responder a los profesionales sanitarios en el momento de la necesidad

Las interacciones en persona con los médicos están volviendo al volumen anterior a la pandemia, pero el acceso es ahora más selectivo. Ahora surge una nueva pregunta: ¿El modelo tradicional push apoya a los profesionales sanitarios en el momento en que lo necesitan? La complejidad y precisión de los medicamentos especializados están presionando cada vez más a la industria para que adopte un modelo centrado en el servicio o service-centric model. En los próximos años, las interacciones entre los representantes y los médicos se centrarán menos en la eficacia y más en la eliminación de las barreras al tratamiento, desde el apoyo al reembolso hasta la certificación de centros.

Será fundamental una colaboración más estrecha entre los equipos comerciales y médicos para proporcionar a los profesionales sanitarios la formación y los recursos necesarios en el momento en que los necesiten, incluso en el punto de atención. A medida que el enfoque cambia de ser promocional a estar centrado en el servicio, los equipos de campo aumentarán los puntos de contacto en persona con la posibilidad de contacto inbound que conecte a los profesionales de la salud y a los representantes en tiempo real, y priorice la capacidad de respuesta y el valor para el cliente sobre las KPIs de ventas y frecuencia de interacción.

Los primeros en adoptar este modelo están creando más del doble de interacciones digitales con los médicos sin reducir las visitas en persona. El éxito requiere patrocinio de ejecutivos, inversiones en formación sobre el terreno, una tecnología que cumpla las normas y un reajuste de los incentivos para centrarse en las KPIs que midan la solidez de la relación con HCPs.

3.- La aparición de líderes médicos y de marketing con conocimientos tecnológicos alterará el modelo biofarmaceútico

La tecnología y los datos ofrecen a los profesionales del marketing biofarmacéutico más información que nunca sobre la creación de contenidos y el rendimiento de las campañas. Sin embargo, para sacar partido de esta información la industria deberá pasar de la mentalidad tradicional de agencia a un modelo operativo ágil que simplifique y acelere la ejecución. Esta transformación será impulsada por líderes emergentes (desde directores digitales a directores de marketing) que conectarán personas, procesos y tecnología.

Los profesionales de marketing se verán obligados a cambiar su forma de pensar y a utilizar la tecnología para hacer más cosas por sí mismos, en lugar de depender de las agencias. En su lugar, los profesionales del marketing recurrirán a las agencias para iniciativas estratégicas más amplias, pero tendrán una mayor responsabilidad en la creación de activos derivados y la ampliación de contenidos personalizados a través de múltiples canales.

Este modelo operativo también resolverá otro reto: conectar el liderazgo médico y de marketing. Esta colaboración impulsará una mayor alineación en la estrategia de contenidos y creará una experiencia más relevante para los profesionales sanitarios.

4.- El análisis avanzado de los datos conectados en el ámbito clínico y médico se convertirá en un diferenciador clave de la velocidad de comercialización

Los equipos comerciales han estado utilizando analítica avanzada durante años para medir el impacto comercial, pero el uso de esta herramienta todavía está en una fase inicial para los equipos clínicos y médicos. Esto cambiará en 2024, a medida que la competencia y presiones externas como la Ley de Reducción de la Inflación impulsen una mayor necesidad de velocidad y agilidad en I+D.

Los equipos clínicos y médicos aprovecharán los análisis avanzados para ayudar a seleccionar centros, apoyar la inscripción de pacientes e identificar lagunas en los estándares de atención. De este modo, estos equipos influirán más en la estrategia de go-to-market de las empresas.

Ganarán las empresas que puedan definir mejor el mercado para sus productos, identificar a las poblaciones de pacientes adecuadas, conectar a los proveedores de atención sanitaria y avanzar más rápido que la competencia. Los datos limpios y conectados con una arquitectura común entre clientes, pacientes, KOLs y la empresa serán una necesidad fundamental.

5.- Los datos, desde la actividad hasta el resultado, serán la bala de plata de la medicina

La dificultad de Medical Affairs para tomar decisiones basadas en datos limita su papel estratégico y su influencia en la organización. Con el crecimiento y la complejidad exponencial de los datos, los equipos de Medical Affairs que no tengan una base sólida de datos tendrán dificultades para aprovechar tecnologías clave como la automatización avanzada y la IA. En 2024, estos equipos se centrarán en los datos para avanzar su organización y medir mejor el impacto.

Para conseguirlo, el departamento de Medical Affairs debe limpiar, organizar, sintetizar y reportar los datos de manera estructurada, lo que es esencial para sentar una base sólida de analítica avanzada. Esta forma de trabajar basada en los datos puede requerir la incorporación de conocimiento empresarial en toda la organización médica, incluyendo roles en datos, análisis, gobernanza de procesos y gestión del cambio, así como más formación para los roles existentes. El resultado será una mejora de la calidad de los datos, una mayor comprensión de la IA y un mayor impacto.




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