La consultora Iqvia ha analizado cómo se ha reflejado la variación del Índice de Precios al Consumidor en los productos de Consumer Health y qué factores son críticos para las compañías del sector en el momento de replantearse su estrategia de precios en el canal farmacia.

Para entender las dinámicas de precio del mercado Consumer Health ante la subida de la inflación, ha investigado las variaciones de precios de venta al público (PVP) en el canal farmacia de más de 6.500 referencias del mercado CH. En el análisis se han incluido aquellas referencias no financiadas por parte del Sistema Nacional de Salud, con unas ventas superiores a cien mil euros en el TAM 08/2022 y se han descartado los productos directamente relacionados con la pandemia de la COVID-19 como son mascarillas, geles hidroalcohólicos o test de antígenos.

Mayor polarización

Según dice el informe en el pasado y hasta octubre de 2021, la variación promedio de los precios en Consumer Health había estado muy alineada con la inflación subyacente de ese momento. No obstante, a partir del 2022, especialmente a partir del mes de mayo, es cuando se empieza a observar un distanciamiento entre el aumento promedio de precio y el IPC subyacente. En caso de coger como referencia el IPC general, esta distancia ya se empieza a observar a finales del año 2021.

Asimismo, en 2022 también se ha observado un comportamiento más polarizado en cuanto a la estrategia de precios. Si bien en años anteriores entre la variación mínima y máxima de precios había entre 12 y 13 puntos porcentuales de diferencia, en 2022 esta se sitúa en los 20 puntos porcentuales aproximadamente. La distribución entre el 50% de referencias en cuanto a variación de precio también es mucho más amplia en el 2022 que en los años anteriores.

La distribución entre el 50% de referencias en cuanto a variación de precio también es mucho más amplia en el 2022 que en los años anteriores.

Al comparar la estrategia de precios seguida por las diferentes referencias podemos ver cómo la política de precios ha sido dispar. Un 23% de las referencias han aumentado su precio un 5% o más mientras que un 3% han disminuido su precio un 5% o más. La mayoría han decidido optar por un aumento más moderado entre más de un 0% y un 5%. Los aumentos de precio superiores al 5% se han concentrado especialmente a partir del abril 2022.

Desde noviembre 2020 hasta marzo del 2021 cada mes entre 500 y 600 referencias aproximadamente aumentaban el precio por encima del 5% versus el mismo mes del año anterior. No obstante, a partir de abril 2022 se ve una clara aceleración llegando a las 1.516 referencias que en octubre del 2022 han incrementado su precio un 5% o más versus octubre del 2021

Los aumentos de precio superiores al 5% se han concentrado especialmente a partir del abril 2022.

Compañías

Esta disparidad en cuanto a la estrategia de precios también se puede observar a nivel compañía. Si establecemos como referencia el 5% de variación positiva de precio que es aproximadamente el IPC subyacente promedio desde enero a octubre del 2022, algo menos de la mitad de las compañías ha decido no aumentar por encima del 5% ninguna de sus referencias actualmente comercializadas. En el otro extremo encontramos compañías que han incrementado un 5% o más el precio de entre el 80% y 100% de sus referencias, estas compañías representan un 11% de las compañías analizadas.

Esta distribución no es homogénea según el tamaño de compañía. Podemos observar cómo, en general, las compañías clasificadas como grandes (con unas ventas superiores a 50 millones de euros en el último TAM a PVPIVA) son más agresivas en su estrategia de precios mientras que las pequeñas (menos de 10 millones a PVPIVA en el último TAM) son más conservadoras. De estas últimas en un 56% de las compañías ninguna de sus referencias subió un 5% o más su precio versus el 28% de las grandes. Sin embargo, también entre estas compañías pequeñas encontramos las más atrevidas ya que un 15% de ellas ha aumentado entre el 80% y el 100% de sus referencias por encima del 5% versus 3% de las grandes.

En general, las compañías del segmento de OTC son las que han seguido una política de precios menos agresiva.

Si analizamos las dinámicas de las compañías según el segmento donde concentran la mayor parte de su negocio, vemos que las compañías de Nutrición son las que un mayor número de referencias ha aumentado por encima del promedio de la inflación subyacente (~5%). Por su parte entre las compañías de patient care (PAC) es donde encontramos un mayor número de compañías que han decidido que la mayor parte de sus referencias, entre un 80 y un 100%, incrementarían su precio en un 5% o más. En general las compañías del segmento de OTC son las que han seguido una política de precios menos agresiva.

Nutrición infantil

La categoría en la que más referencias han incrementado su precio por encima del 5% es nutrición infantil donde un 51% de las referencias han seguido esta estrategia. Asimismo, es la categoría en que el aumento del precio promedio ha sido mayor. Estas dinámicas son probablemente debido a que el grupo de alimentación es uno en los que se ha experimentado un mayor aumento del IPC juntamente con el grupo energía, tal y como aseguran en el estudio. Por su parte, el resto de nutrición y cuidado facial son las categorías con incremento menor del precio promedio, con un 2,3% y un 2% respectivamente. La categoría con un menor porcentaje de referencias con un aumento por encima del 5% es higiene oral donde solamente un 17% de las referencias se encuentran en esta situación.

La categoría con un menor porcentaje de referencias con un aumento por encima del 5% es higiene oral donde solamente un 17% de las referencias se encuentran en esta situación.

De las nueve categorías analizadas, las menos sensibles al precio son aquellas relacionadas con el cuidado del paciente (PAC) tanto la sub-categoría de incontinencia como el resto de PAC que incluye cuidado de heridas, jeringuillas y apósitos entre otros (el análisis se ha ceñido en todos los casos en las presentaciones no reembolsadas). Estos productos suelen ser productos con una menor fuga de canal comparado con otras de las categorías, productos de primera necesidad en muchos casos y además en promedio más económicos.

Con respecto a la categoría de Cuidado Facial, las principales referencias analizadas de esta categoría tienen un precio promedio superior al resto de PEC – Dermo, por lo que se entiende que los impulsores de compra de esta categoría están menos relacionados con el precio que productos de cuidado personal más económicos.

Categorías más sensibles al precio

En contrapartida, las categorías de nutrición tienen elasticidad promedio entre alta y muy alta. Esto se debe, en opinión de Iqvia, entendemos a que, por la naturaleza de la categoría, suelen ser compras más recurrentes y planificadas que tienen un peso relevante en la economía familiar, lo que permite a los compradores ser más sensibles a las variaciones de precio y/o promociones y además el nivel de competencia de otros canales como el online y el supermercado es relevante

No obstante, cabe destacar que no todas las referencias dentro de la misma categoría comparten las mismas dinámicas de sensibilidad al precio. Dentro de una misma categoría podemos encontrar productos que son muy sensibles al precio mientras que otros no lo son. En el caso de los productos de PAC para incontinencia más del 90% son inelásticos. No obstante, esta categoría es la excepción ya que en la mayoría de las categorías una parte de las referencias son elásticas mientras otra parte son inelásticas. Por ejemplo, en el caso de Nutrición Infantil un 65% de las referencias analizadas son menos sensibles al precio mientras que un 35% lo son más.

En el caso de Nutrición Infantil un 65% de las referencias analizadas son menos sensibles al precio mientras que un 35% lo son más.

Los resultados de la elasticidad al precio de la demanda son clave a la hora de definir la mejor estrategia de precio para un producto. Si establecemos como asunción que el objetivo es la maximización de las ventas en valores de un producto, la recomendación para aquellos productos que son relativamente inelásticos (valores entre 0 y -1) sería aumentar el precio.Esto se debe a que el incremento en ventas en valores por el incremento de precio supera a la disminución de ventas por la bajada en la demanda de unidades motivadas por el incremento de precio.

Por otra parte, en el caso de los productos elásticos (valores menores a -1), la recomendación sería bajar el precio ya que el incremento en ventas por el aumento de la demanda en unidades del producto supera los ingresos perdidos por la bajada en el predio de este producto.

De los productos analizados se aprecia que un 75% de las referencias se han clasificado como inelásticas en base a los análisis econométricos de elasticidad al precio. En este caso, un 62% de las mismas ha aumentado los precios durante el último año, lo cual significa que su estrategia está alineada con las dinámicas del producto. Sin embargo, en aquellos productos que son elásticos al precio, es decir, sensibles al precio, un 51% de estos ha aumentado el precio, aun cuando la estrategia que hubiese maximizado las ventas fuera exactamente la contraria.

Conclusiones

Históricamente el mercado de Consumer Health y su evolución se ha visto muy influenciado por el estado general de la economía del país. Las últimas proyecciones del Fondo Monetario Internacional (FMI) muestran una ralentización tanto en el crecimiento del producto interior bruto (PIB) como en la inflación en los próximos años.

En la última actualización de las proyecciones para 2023 el FMI situaba el PIB en un 1,2% y del IPC en un 4,1%. Esto, aunado a la tendencia creciente de incrementos de precio en los productos de CH hace pensar que aún faltan por ver ajustes de precios en las subcategorías menos afectadas hasta ahora, aseguran desde Iqvia.

El contexto económico obligará a muchas empresas inmiscuidas en el mercado del autocuidado a replantearse su política de precios.

Según se concluye en el informe, el contexto económico obligará a muchas empresas inmiscuidas en el mercado del autocuidado a replantearse su política de precios, pero esta nueva política de precios será en un entorno económico menos favorable donde se espera una desaceleración del PIB.

Para establecer esta política de precios es preponderante tener un buen entendimiento de la dinámica de precios y elasticidad de sus propias marcas y conocer cómo afectaría a cada marca un cambio de precio de su competencia para poder navegar de la mejor manera las aguas inciertas que significan el 2023, concuye el el informe.