Entrevista a Alicia Moder y Pere Florensa. Marketing Digital Healthcare

Entrevistamos a Alicia Moder y Pere Florensa, dos profesionales que han ligado sus carreras al marketing digital dentro del sector de la salud y que nos presentan su libro «Marketing Digital Healthcare». Un libro con el que esperan llenar el vacío informativo y formativo que actualmente existe en este ámbito.

PhMk: Marketing Digital, ¿qué significado tiene para vosotros?

Alicia Moder: Siempre hablamos de Marketing Digital como algo separado del Marketing, cuando realmente es una parte del mismo. Es aprovechar las las herramientas digitales de las que disponemos para conseguir mejores resultados y optimizarlos con un mejor ROI.

Pere Florensa: Una definición que oí hace mucho tiempo y comparto totalmente es que  “el marketing digital es marketing con esteroides”. Las posibilidades que nos ofrece el marketing digital no tienen nada que ver con las que tenía el marketing anterior a la aparición y popularización de internet. Creo que podríamos dividir la historia del marketing en Antes de Internet y Después de Internet

PhMk: Se habla mucho de transformación digital, de la necesidad de adaptar las empresas al nuevo universo tecnológico, pero ¿para vosotros qué es la transformación digital?

A.M.: La Transformación Digital es una evolución en el modelo de negocio. Hasta ahora y, sobretodo en el sector farmacéutico, se ha mantenido al producto en el centro, es decir, las estrategias y los planes de marketing se han construido alrededor del producto. Ahora ya no vale “café para todos”, tenemos nuevos stakeholders y cada uno con un aproach distinto y hay que hacer foco en la personalización, poniendo al paciente o el profesional sanitario en el centro. Hay que aportar ese valor añadido que diferencie del resto, puesto que la competencia es enorme y la posibilidad de captar la atención de un usuario sobre estimulado muy pequeña.

Las nuevas tecnologías permiten al paciente, al profesional sanitario o a otros stakeholders con los que estemos trabajando, tener acceso a mucha más información, también permiten una mayor bidireccionalidad en el mensaje. Es en eso en lo que se centra la Transformación Digital, usar los nuevos canales y herramientas disponibles para conseguir captar la atención por la vía y en el momento que realmente sea receptivo a un mensaje determinado.

P.F.: Para mí la transformación digital tiene mucho más con las personas que con la tecnología. Para mí la transformación digital es aprovechar las posibilidades que nos ofrece la tecnología, no solo para comunicarnos, sino para redefinir nuestros productos, nuestra propuesta de valor, y nuestros modelos de negocio centrándonos en el punto de vista del cliente.

PhMk: ¿Qué beneficios aporta la transformación digital a las empresas?

A.M.: Todos. La Transformación Digital ayuda a optimizar procesos, permite aumentar la frecuencia con la que ponemos en marcha acciones de ensayo/error y poder tomar decisiones más rápido y de una forma “más informada” para optimizar resultados y, por lo tanto, conseguir un ROI mucho mayor. Todo es mucho más medible en digital y tenemos un control más exhaustivo de cada uno de nuestros targets puesto que podemos conocer a nuestro público mucho mejor. Todos navegamos por Internet, todos tenemos acceso a un móvil y estamos constantemente dejando datos y pistas sobre nuestros hábitos, intereses etc…,por tanto, todo eso nos permite conocer muchísimo mejor a nuestro público objetivo yobtener mucha más rentabilidad de nuestro plan táctico.

P.F.: El beneficio que aporta la transformación digital a las empresas es muy simple: La supervivencia. Las empresas que no se adapten a este nuevo escenario digital no sobrevivirán. La posibilidad de centrarse en el cliente y ofrecerle productos que respondan a sus necesidades concretas aporta ventajas competitivas y una mayor rentabilidad a largo plazo.

PhMk: ¿Qué costes tiene para la empresa?

A.M.: El abordaje digital desde el punto de vista táctico de marketing es mucho más económico que el abordaje offline. Por ejemplo, en lugar de movilizar a un conjunto de médicos a un simposium con los costes de desplazamiento, alojamiento, etc., que ello conlleva, se puede conseguir una mayor presencia y participación mucho más activa conectándose a través de un webinar.  Por tanto se reducen los costes.

A nivel de headcount  de las propias empresas sí que es necesario contar con gente formada, en muchos casos, se establecen departamentos propios de marketing digital y en otros se destina gente dentro de otros departamentos, como puede ser el departamento de marketing, IT o el de operaciones.

La Transformación Digital afecta a toda la empresa, por lo que todos deberían estar formados e ir evolucionando hacia eso. No considero que suponga un incremento en costes, desde el punto de vista de headcount, es una redistribución de recursos que a medio plazo va a suponer una mejor optimización presupuestaria desde el punto de vista de gasto promocional.

P.F.: Por los beneficios que ofrece, creo que deberíamos hablar de inversión, no de coste. La transformación digital es un proceso cultural más que tecnológico por lo que es difícil de cuantificar en costes concretos. La inversión en transformación digital debe estar orientada en cambiar la manera de pensar de la organización más que en adquirir herramientas tecnológicas.

PhMk: En un entorno tan regulado como el sector salud, más concretamente el farmacéutico, y con la tendencia creciente de que las compañías tengan línea directa con sus consumidores y pacientes a través de medios digitales, ¿hay que reinventar la forma de comunicar que podría utilizar cualquier empresa de otro sector? ¿Suponen un freno esas estrictas normas?

A.M.: Sí que suponen un freno, de hecho lo está siendo, el sector farmacéutico va mucho más lento en el proceso de Transformación Digital que otros sectores por el efecto limitante que supone la legislación a la que tenemos que atenernos. Sin embargo, deberíamos trabajar todos juntos para establecer una regulación más clara. A nivel offline es muy clara, no así en online. En el libro que hemos publicado, el último capítulo, precisamente, lo hemos dedicado íntegramente a este tema.

Por tanto y contestando a la pregunta, sí supone un freno, pero es algo con lo que hay que intentar trabajar, nos obliga a ser más creativos que en otros sectores donde lo tienen más fácil. Aun así ¿se pueden hacer cosas? Sí, muchas, respetando las normas que se marcan para la promoción offline por parte de Farmaindustria, la AEMPS y otros organismos con los que hay que seguir trabajando para definir una regulación muy clara que establezca qué se puede y qué no se puede hacer a nivel digital.

P.F.: La forma en la que nos comunicamos ya se ha reinventado: lo ha hecho el propio consumidor. Por ello, la industria debe adaptarse a estos nuevos hábitos de consumo para interaccionar con él.  Lógicamente es un sector más restrictivo que otros pero podemos hacer muchas cosas dentro del marco legal sin ningún problema.

PhMk: A día de hoy son muchos laboratorios y empresas del sector  que no tienen presencia en redes sociales, en ninguna, otras solo la tienen a través de sus fundaciones ¿Hay miedo en el sector?

A.M.: Totalmente, lo he comentado en otros foros y en alguna de las publicaciones que he realizado. Hay mucho miedo en el sector, lo cual es normal, porque la regulación es importante y, sobretodo, nosotros tenemos que atenernos también a la Farmacovigilancia que es un tema muy delicado. En redes sociales, ¿qué paciente no ha tenido una mala experiencia con un producto,  un medicamento o un producto sanitario y lo ha publicado en las redes sociales ? Eso hay que monitorizarlo, son alertas de farmacovigiliancia. Las redes sociales dan muchísimo miedo, no obstante, creo que si se dejan claras las reglas tanto al personal de la compañía como a quien las gestione, se puede perfectamente trabajar en el sector farmacéutico o en healthcare en general, y poder abordar las redes sociales, ya que es un canal en el que creo que tenemos que estar presentes.

P.F.: Yo hablaría de respeto, más que de miedo. La posibilidad de tener una comunicación bidireccional entre pacientes, profesionales y laboratorios tiene muchas más ventajas que inconvenientes, pero para aprovecharlas se necesita un cambio de mentalidad y verlo como una oportunidad más que como una amenaza. De todas formas creo que la mayoría del sector ya tiene asumido este nuevo paradigma y se está adaptando, aunque algo más lento de lo que cabría esperar.

PhMk: ¿Para la transformación digital, qué es más importante la actitud o la aptitud?

A.M.: Ambas cosas. En el sector salud, es muy importante la actitud porque te pasas el día peleándote con el departamento de legal, compliance, regulatorio y buscando las formas de hacer las cosas. Porque, al final, pueden hacerse pero de una forma concreta.

Por tanto, la actitud es muy importante  porque hay que tener muchísima motivación y muchísima pasión, por lo menos es lo que a mí me ha pasado, esa pasión me ha llevado a seguir impulsando una transformación digital.

En cuanto a la aptitud, también es muy importante, sobre todo en el área digital, donde hay una continua renovación, casi semana tras semana, y hay que estar al día.

P.F.: La actitud es lo más importante, sin lugar a dudas. Es un cambio cultural que necesita una nueva mentalidad. O se es digital o no se es, una compañía no puede ser “un poco digital”. Pero para conseguir esta cultura digital, es necesario tener las aptitudes necesarias para ponerla en práctica. No se puede transformar el sector si no se conocen las herramientas de las que se dispone y cómo pueden aprovecharse.

PhMk: Hablamos de la  transformación digital de las compañías pero ¿qué hay de sus empleados? ¿Tienen las compañías planes de formación para sus empleados en este ámbito?

A.M.: Como tal y oficiales, que yo sepa no, sé que en algunas compañías ha habido alguna iniciativa, como en Roche, que ha tenido una academia interna de formación digital para sus empleados, Pfizer también ha tenido alguna iniciativa, entre otras. Al fin y al cabo, por lo que he podido ver, depende de cada laboratorio y de las personas que componen el departamento digital, de lo mucho o poco que se hayan querido implicar en la formación del resto de los empleados. En mi caso, cuando trabajé en Casen Fleet y también ahora en Abbott sí que aposté por ello y conseguí realizar una formación interna a varios departamentos, ya que todos, de una forma u otra participan de ello.

P.F.: Ese es uno de los puntos clave de esta transformación, la capacitación de las personas. Aparte de que muchas compañías ya tienen planes de formación específicos, hoy en día,  quien quiera puede formarse casi de forma autodidacta o a través de programas muy específicos y sectoriales como los que ofrece CESIF, por poner un ejemplo.

PhMk: ¿Qué cualidades y qué conocimientos debe tener un profesional hoy en día para incorporarse a un departamento de comunicación o marketing de una empresa del sector salud?

A.M.: Es muy importante que tenga una visión estratégica y a nivel técnico que sepa cuáles son las herramientas digitales disponibles, cuáles son los canales sobre todo a nivel táctico, , un conocimiento bastante bueno en analítica digital, muy importante,  puesto que ahí está la clave para saber si lo estamos haciendo bien o mal y poder tomar decisiones estratégicas y, sería muy recomendable, según mi opinión, el haber pasado por ventas si vas a estar en marketing, y en este sector con más razón. Con lo cual, y en resumen, formación marketing/ventas apoyada por conocimientos a nivel digital específicamente en healthcare

P.F.: Para mí la cualidad más importante es la actitud y el liderazgo: debe tener una capacidad de “contagiar” la cultura de la transformación digital.

En cuanto a habilidades es necesario que tenga una visión estratégica. Debe ser capaz de entender el marketing como un todo, online y offline. Lógicamente para tener esta visión global, debe conocer todas las posibilidades que ofrece el marketing digital, es básico tener una formación específica en este ámbito.

PhMk: Habéis publicado un libro titulado Marketing Digital Healthcare ¿a qué tipo de público va orientado? ¿Qué va a poder encontrar el lector en este libro?

A.M.: Este libro es un manual sobre el abordaje del marketing digital en nuestro sector y va dedicado a todos aquellos que estén trabajando en el sector healthcare y tengan alguna inquietud por querer conocer las herramientas digitales de las que se dispone y cómo utilizarlas, también desde el punto de vista legal, ya que tal y como he dicho antes, tenemos un capítulo entero dedicado a ello.

El perfil de lector, por tanto, es cualquier persona del sector healthcare que tenga inquietudes para formarse en el ámbito digital.

Fuera de este sector también podrían leerlo, ya que lo hemos explicado a través de ejemplos de salud, que tienen ciertas restricciones legales, por tanto se puede aplicar esos ejemplos a otros sectores sin dichas restricciones.

P.F.: El libro está orientado a cualquier profesional del sector de la salud que quiera poner en práctica estrategias de marketing online. Desde  profesionales con mucha experiencia que quieran conocer cuáles son las posibilidades de un medio que desconocen hasta personas que estén empezando su carrera profesional y quieran entender este nuevo escenario del marketing y la comunicación en el sector healthcare.

PhMk: ¿Por qué un libro sobre marketing digital para el sector salud? ¿Cómo os surge esta idea?

A.M.: Surge por la pasión que ambos autores tenemos por este sector y por el marketing digital. En mi caso concreto, hace algo más de un año empecé a escribir un blog sobre este tema. A raíz de eso, y de un curso que hice sobre marketing digital, vi la necesidad que había de que hubiera un libro en español sobre este tema.. Hay mucho para otros sectores pero para este no había nada, y creo que la formación es la clave para que en el sector healthcare peguemos un empujón para adelante.

P.F.: El sector de la salud tiene muchas peculiaridades, no solo legales, que hacen que el marketing digital healthcare sea muy diferente a otros y no existía ningún libro que pudiera servir de manual para profesionales del marketing de nuestro sector.

Precisamente el libro surgió porque vimos que tanto Alicia, desde el punto de vista del laboratorio, como yo desde el punto de vista de la agencia, que una de las barreras que tiene la transformación digital es, precisamente, la falta de formación específica de la aplicación del marketing digital en el sector de la salud.

PhMk: El marketing digital está en continua evolución, ¿no teméis que el libro pueda quedar obsoleto?

A.M.: Sí va a pasar y, probablemente, vamos a tener que actualizarlo en breve, sobre todo porque espero que la legislación cambie pronto. Por otra parte y, sin ir más lejos, tuve que reactualizar toda la parte del capítulo 4 dedicado a analítica porque Google hizo una actualización en Google Analytics, con lo que no valía ninguna de las pantallas que había incluido.

Esto evoluciona muy rápido, el core del libro, no creo que se desactualice rápido porque se centra en abordaje estratégico.

P.F.: A pesar de que el marketing evoluciona rapidísimo, le hemos dado al libro un enfoque estratégico que permite al lector tener una estructura mental sobre cómo poner en práctica una estrategia. Seguramente esta capacidad de pensar en el marketing digital como un todo, se mantendrá en el tiempo por encima de los cambios del escenario más concretos como las herramientas tecnológicas, nuevas redes sociales, etc.

PhMk: A pesar de ser profesionales del entorno digital ¿sois de esos nostálgicos del papel? ¿Estará el libro disponible en formato digital?

A.M.: Desde mi punto de vista, que es el contrario al de Pere, yo no tengo ninguna nostalgia del papel, de hecho sólo uso el ipad, subrayo, tomo notas… soy muy “friky” en ese sentido.

El libro va a estar disponible en papel y en digital. Se va a vender en todos los stores online de e-books y en Amazon también va a estar disponible en papel. También trabajamos con una distribuidora global, Ingram, y estará disponible en todas las librerías con las que trabaja.

P.F.: Ofrecemos la posibilidad de que el usuario lea nuestro libro en el formato que más le guste. La transformación digital es precisamente esto, el consumidor decide como quiere leer el libro y debemos ofrecerle el producto en la forma que más se adapte a sus necesidades.

PhMk: ¿Dónde se puede adquirir vuestro libro y a qué precio?¿Contáis con algún tipo de apoyo o patrocinio?

A.M.: El libro como decía se va a poder encontrar en los stores online de e-books, en Amazon, en el Google Play, iBook, Barnes and Noble y otras casas que distribuyen libros online. Y de forma impresa en Amazon y bajo petición en las librerías con las que trabaje Ingram.

El precio es 14,81 € para la versión impresa y 8,61€ la versión eBook.

Este es el enlace de Amazon: http://amzn.to/2jupWXR  donde ya está disponible para su compra.

El libro no está patrocinado, es una auto-publicación y nos ha apoyado CESIF desde el punto de vista logístico para la presentación del libro.
También queremos aprovechar para agradecer a Alfonso López Rueda, Responsable de área digital en LEO pharma, por el estupendo prólogo que ha escrito.